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Réouverture des magasins: comment s’organisent les retailers américains?

Par Laurence Faguer, experte FrenchWeb

Back to normal? Pas tout à fait. En fermant leurs magasins mi-mars à la demande des autorités, les responsables des enseignes américaines savaient que la réouverture allait nécessiter de prendre des actions claires et bien comprises qui respecteraient la distanciation sociale, sans (trop) sacrifier les ventes.

Nous y sommes. Voici un panorama – non exhaustif – des différentes options prises par des enseignes américaines :

Un vendeur magasin ET à distance

La chaîne de grands magasins Saks Fifth Avenue, qui ré-ouvrira le 1er juin certains de ses 41 magasins, dont le flagship sur la 5ème avenue à Manhattan, a levé le voile sur son plan de réouverture.

Une stratégie contrariée

Les chiffres de ventes du flagship new-yorkais seront particulièrement scrutées, alors que le groupe a investi 250 millions de dollars dans une rénovation du magasin, achevée l’année dernière, et qui avait justement pour but d’inciter les clients à s’attarder plus longtemps.

Au premier étage, un nouvel espace beauté réunit de multiples services (on pourrait y passer la journée entière).

Le Nouvel Espace Beauté de Saks, dédié aux services.

Au dernier étage, le restaurant L’Avenue (antenne du restaurant parisien) était devenue l’une des nouvelles tables de la ville, avec une entrée séparée.

L’Avenue at Saks New York City – Janvier 2020.

Le plan de réouverture

  • Les salariés présents en magasin porteront des masques, et le président du groupe, Marc Metrick, voit même le masque devenir le nouvel accessoire de mode: « Nous ne voulons rien de médical ou d’effrayant » a-t-il expliqué au Post. «  Il est fort probable que le masque devienne, comme l’étui pour iPhone, un nouvel accessoire.”
  • Les vendeurs et le personnel de l’entretien assainiront le magasin de manière visible devant les clients, et pas seulement en dehors des heures d’ouverture. Cela inclut l’essuyage des poignées de porte et des sièges avant que les clients n’entrent dans les cabines d’essayage
  • A l’espace Beauté : les échantillons de produits jetables et l’utilisation d’outils de maquillage virtuel seront privilégiés
  • Partout, paiement sans contact
  • Les horaires d’ouverture seront réduits de 20 %
  • Concernant les vêtements essayés en cabine et non achetés , Saks envisage de les isoler pendant 48 heures. A noter,Macy’s s’apprête à faire de même avec une « quarantaine » de 24 heures. Urban Outfitters et Target, interdisent purement et simplement l’essayage de vêtements en cabine.

3 vraies innovations

1- Un services d’achat virtuel mettant en relation les vendeurs dans le magasin et les clients à leur domicile

  • Grâce à Zoom et à d’autres applications de vidéoconférence, des conseillers en styles seront à la disposition des clients qui préfèreront rester chez eux. Ils guideront ceux-ci dans les shop-in-shop Gucci, Dior ou Chanel, ils retireront un vêtement d’un portant afin de le faire voir de plus près  et ils pourront finaliser la vente, à distance.

2- Shopping privé

  • Les membres du programme de fidélité pourront prendre rendez-vous pour venir en magasin une heure avant – ou une heure après – les horaires d’ouverture habituels.

3 – Les Retours facilités

  • Saks va déployer un nouveau système de retour “valet » : le  client, à l’approche du magasin, envoie un SMS à un vendeur qui se trouve dans le magasin. Celui-ci va à la rencontre du client à l’entrée, ou même à l’extérieur du magasin, afin de traiter le retour.

Durant la fermeture de ses magasins physiques, l’enseigne d’électronique Best Buy a continué à servir ses clients via le e-commerce  – avec livraison à domicile, ou récupération des achats à proximité d’un magasin ( curbside pickup ) –  et à prodiguer des conseils lors de consultations virtuelles. A la réouverture des magasins :

  • Une appli pour les employés sera disponible pour les contrôles quotidiens d’auto santé
  • Les zones du magasin seront assainies avant et après chaque rendez-vous.

La vraie innovation

Car la grande nouveauté est ce dispositif mis en place à la ré-ouverture des magasins : les clients prennent rendez-vous pour une visite en magasin, et à l’heure H, un employé  viendra les accueillir à l’entrée. ” Comme chaque client aura un vendeur attitré pour son rendez-vous, il y aura à tout moment un nombre limité de clients dans le magasin pour assurer une distance sociale appropriée ” peut-on lire sur le blog du groupe.

Concernant les prix qui peuvent différer d’un canal à l’autre, l’enseigne se référera, pour les consultations en magasin, aux prix affichés sur BestBuy.com. Il sera donc demandé aux clients de télécharger l’application Best Buy pour l’utiliser pendant sa visite.

La vogue des « curbside pick up »

Ultra Beauty mise sur le curbside pick up, pendant que ses magasins restent fermés. Après aussi?

ULTA BEAUTY a mise en place, depuis le 17 mars, début du confinement aux Etats-Unis, un programme de curbside pick up dans 350 magasins (sur un total de 1 254 magasins), une variante de son option Buy Online, Pick Up in Store .

Après avoir fait leurs achats sur Ulta.com et sélectionné une des boutiques proposant ce service, le client reçoit un mail de confirmation de commande avec un numéro de téléphone. Lorsqu’il arrive devant le magasin ( à pied ou en voiture) il appele le numéro de téléphone, il se décrit (ou décrit sa voiture)  et un vendeur Ulta vient à se rencontre afin de lui remettre ses achats.

Walgreens s’appuie sur ses drive-thrus pour assurer un nouveau service de commande à l’avance 

Walgreens a un avantage : ses 7 300 drive-thrus. Jusqu’alors réservé aux commandes en ligne de médicaments, Walgreens a élargi le service, depuis le 27 mars, à 100 articles santé et wellness. “ Nous avons développé et lancé ce tout nouveau service digital – commande en ligne et récupération au drive-thru – en quelques semaines seulement. Les clients de Walgreens peuvent désormais faire leurs achats de leur domicile et venir les chercher selon leurs convenances” explique Richard Ashworth, president of Walgreens dans un communiqué de presse. 

Jeudi à 11h  je présenterai d’autres idées inspirantes à fort impact. Des places vous sont réservées. Inscrivez-vous  ICI et retrouvons nous pour 45 minutes d’un échange constructif entre retailers.

La contributrice:

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.

Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.

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