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Tim Cook, quel bilan après 10 ans à la tête d’Apple ?

C’était déjà il y a 10 ans. Le 24 août 2011, sentant que la maladie avait pris définitivement le dessus, Steve Jobs, patron iconique d’Apple, annonçait sa démission. Sans surprise, c’est Tim Cook, son homme de confiance au sein de la marque à la pomme croquée, qui lui a succédé, avec la lourde responsabilité de faire fructifier l’héritage de Steve Jobs, dont la disparition le 5 octobre 2011 a déclenché une vague d’émotion planétaire.

De bras droit d’un visionnaire, considéré même comme un «génie» dans la sphère technologique, Tim Cook est donc devenu en cette fin d’été 2011 le patron d’une des entreprises les plus puissantes et fascinantes du monde. Et bien qu’il soit apparu moins charismatique que Steve Jobs, l’actuel dirigeant d’Apple ne s’est pas contenté d’être un gentil lieutenant qui s’est assuré pendant la décennie écoulée de suivre une pente linéaire initiée par son prédécesseur. Certes, Tim Cook n’est pas un showman comme a pu l’être Steve Jobs dans les célèbres keynotes d’Apple, mais derrière son style discret, le patron de la firme de Cupertino a su imprimer sa patte. Il s’est en effet caractérisé par une approche plus pragmatique, moins extravagante ou fascinante que celle de Steve Jobs, mais terriblement efficace.

Tim Cook, le PDG d’Apple. Crédit : Apple.

Une valorisation multipliée par 7 à Wall Street

Tim Cook a tout simplement fait d’Apple l’entreprise la plus rentable au monde et la mieux valorisée en Bourse. A Wall Street, la valorisation de la marque la pomme a ainsi été multipliée par sept, pour passer de 345 milliards de dollars lors de la prise de fonctions de Tim Cook à près de 2 480 milliards de dollars aujourd’hui. Une progression phénoménale qui se retrouve évidemment dans les indicateurs financiers de l’entreprise américaine.

L’évolution de la capitalisation boursière d’Apple depuis l’arrivée au pouvoir de Tim Cook en août 2011. Crédit : Macrotrends.

Lors des douze derniers mois, Apple a en effet réalisé un chiffre d’affaires de 347 milliards de dollars, pour un résultat net de 57 milliards de dollars. En début d’année, le géant californien a même annoncé pour la première fois des revenus trimestriels dépassant les 100 milliards de dollars (111,4 milliards de dollars au premier trimestre de son exercice décalé 2020/2021, soit une hausse de plus de 29% sur un an).

Évidemment, Apple peut compter sur son produit phare, l’iPhone, si cher à Steve Jobs, qui représente encore la moitié des revenus du groupe, avec notamment 200 millions d’appareils vendus dans le monde en 2020. Et si le nouvel iPhone 13, décliné en quatre versions, n’est pas le plus spectaculaire de l’histoire, il est quasiment certain qu’il se vendra à un rythme aussi soutenu que son prédécesseur dans les prochains mois, alors que le marché des smartphones a bien rebondi après le ralentissement de ces dernières années, encore plus prononcé avec la crise du coronavirus. A noter que pour élargir ses marges, Apple a amorcé sa transition pour se passer des services d’Intel pour les processeurs de ses appareils. Tim Cook souhaite en effet que la conception des puces soit internalisée.

Tim Cook a transformé Apple en entreprise de services

Ces dix dernières années, à défaut d’être un innovateur et un inspirateur pour le monde entier, Tim Cook s’est surtout attelé à être un PDG efficace. Et force est de constater que sa vision business a plus que porté ses fruits… Pour cela, il a non seulement rehaussé drastiquement la grille tarifaire des produits de la marque, à commencer par l’iPhone, dont la version Premium (Max) a dépassé le cap symbolique des 1 000 dollars, tout en proposant des modèles plus abordables comme l’iPhone 5C ou l’iPhone SE, mais surtout engagé Apple dans une stratégie de diversification.

A ce titre, on retiendra que le 25 mars 2019 restera comme le jour où Apple est officiellement devenue une entreprise de services. Lors de cette keynote, le mastodonte américain avait annoncé le lancement très attendu d’Apple TV+, un service de streaming vidéo destiné à contrer Netflix, mais aussi dévoilé Apple News+, un kiosque de presse en ligne accessible sur abonnement, l’Apple Card, une carte de crédit sans frais, et Apple Arcade, un service de gaming par abonnement. Auparavant, la firme californienne avait également lancé en 2014 Apple Pay, son service de paiement mobile.

Avec plus de 50 milliards de dollars de chiffre d’affaires issus des services en 2020, ce virage offre une manne de revenus supplémentaires à Apple qui devrait réaliser un chiffre d’affaires de 300 milliards de dollars en 2021, contre à peine plus de 100 milliards il y a dix ans. Cet été, Tim Cook a indiqué qu’Apple comptait désormais 700 millions d’abonnés payants à au moins l’un de ses services, qui comprennent également la boutique d’applications Apple Store et Apple Music, son service de musique en streaming. Sur un an, le géant à la pomme indique avoir gagné 150 millions d’abonnés supplémentaires.

Pour progresser dans les services, Tim Cook n’a pas hésité également à mettre la main au portefeuille en procédant à quelques acquisitions marquantes. Le rachat le plus emblématique est évidemment celui de Beats en 2014 pour 3 milliards de dollars, soit la plus grosse acquisition de l’histoire du groupe. Celle-ci peut d’ailleurs être reliée à Shazam, tombée dans le giron d’Apple en 2017 pour 400 millions de dollars. Ces deux opérations ont permis à l’entreprise de se doter de sérieux atouts pour permettre à Apple Music de rivaliser avec Spotify.

Apple Arcade
Tim Cook, le CEO d’Apple, lors de la keynote du 25 mars 2019. Crédit : Apple.

Apple, leader des «wearables» grâce aux AirPods 

Officiellement, c’est Steve Jobs qui avait initié cette approche tournée vers les services en dévoilant iCloud en juin 2011, à l’occasion de sa toute dernière keynote, mais c’est bel et bien Tim Cook qui a décidé d’embrasser pleinement ce virage devant permettre à Apple de survivre au ralentissement des ventes de l’iPhone dans le monde. Sur le terminal mobile de la marque à la pomme, on notera d’ailleurs que Tim Cook n’a pas hésité à aller à l’encontre de la volonté de Steve Jobs en misant sur des écrans beaucoup plus larges, ce que n’appréciait guère le Père de l’iPhone.

Mais Tim Cook savait qu’il avait toute latitude pour opérer ce genre de choix, dans la mesure où Steve Jobs avait demandé à son bras droit de diriger l’entreprise sans jamais se demander ce qu’il aurait fait s’il était encore en vie. Tim Cook avait confié au Washington Post qu’il s’agissait du «plus grand cadeau qu’il aurait pu lui faire». L’actuel patron d’Apple ne s’est pas gêné pour l’exploiter.

Les AirPods Pro doivent leur taille réduite et leurs performances exceptionnelles à la technologie révolutionnaire SiP (System in Package), qui intègre la puce H1 assurant toutes les performances des AirPods Pro, du son à l’activation de Siri. Crédit : Apple.

Outre ajouter toute une galaxie de services dans l’écosystème Apple, Tim Cook a aussi lancé de nouveaux produits. Certes, Steve Jobs avait déjà bien avancé sur le sujet avec l’iMac, l’iPod, l’iPhone ou encore l’iPad. Mais Tim Cook s’est aussi illustré en pénétrant notamment le marché des montres connectées avec l’Apple Watch. La marque à la pomme a en effet largement contribué à la démocratisation des «wearables» et devrait continuer à s’appuyer sur ses montres connectées pour faire fructifier ses activités dans la santé, nouvel eldorado des GAFA.

Mais le vrai gros succès de Tim Cook au niveau produit, cela reste les AirPods. Les écouteurs sans fil ont en effet rapidement séduit les cadres et les Millennials dans le monde entier, de par le design et leur qualité sonore. Lancés en 2016, les AirPods se sont imposés comme l’accessoire le plus populaire d’Apple en un temps record. Ces derniers ont d’ailleurs largement permis au groupe de dominer le marché des «wearables», sur lequel Apple a vendu 151,4 millions d’appareils en 2020 pour s’offrir une part de marché de 34,1%, selon le cabinet IDC.

Malgré une concurrence accrue, Apple reste un solide leader du marché des «wearables» en pleine crise du coronavirus. Crédit : IDC.

Tim Cook face à de multiples fronts

Au-delà de son sens des affaires, Tim Cook, qui aura vécu le déménagement dans l’immense Apple Park de Cupertino en remplacement de l’infinite Loop, doit aussi user de ses qualités de diplomate pour éteindre les incendies sur les différents fronts d’Apple. La firme américaine fait en effet l’objet de plusieurs enquêtes pour abus de position dominante dans le monde entier, notamment aux États-Unis et en Europe. Les États ne sont pas les seuls à dénoncer la position monopolistique d’Apple, et des entreprises se sont directement attaquées au groupe, notamment pour dénoncer son système de paiement dans les applications mobiles.

C’est le cas de Spotify et Epic Games (Fortnite) qui estiment que la commission prélevée sur les transactions (30%) via l’App Store est beaucoup trop élevée. Les deux groupes sont rejoints par des d’autres acteurs, comme Deezer, pour faire évoluer la réglementation sur les magasins d’applications, App Store en tête. Car en plus de la commission trop élevée sur les transactions, ces entreprises estiment qu’Apple agit de manière anti-concurrentielle en imposant aux développeurs extérieures des règles que le géant américain en s’applique pas à lui-même.

Mark Zuckerberg
Mark Zuckerberg, co-fondateur et patron de Facebook, lors de la conférence F8 2019. Crédit : Facebook.

Toujours au niveau des applications mobiles, Apple s’est attiré les foudres de nombreux acteurs du monde publicitaire qui dénoncent le mécanisme introduit par Apple pour permettre aux utilisateurs de ses appareils de restreindre leur pistage à la trace. De quoi remettre en cause le modèle économique de nombreuses entreprises, comme Criteo, Facebook ou Google. Un mécanisme que ne compte pas s’appliquer automatiquement Apple pour ses applications…

Dans ce cadre, France Digitale a ainsi porté plainte contre le groupe américain devant la Cnil, tandis que Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, voit en Apple son nouvel ennemi n°1. Le créateur du plus grand réseau social du monde n’hésite pas d’ailleurs à attaquer la marque à la pomme sur la confidentialité des données personnelles, un argument de vente du groupe depuis quelques années et les déboires de ses voisins de la Silicon Valley. Toutefois, cet argument a été mis à mal récemment depuis la découverte d’une faille informatique que le logiciel controversé Pegasus était capable d’exploiter pour infecter des appareils d’Apple.

Pourtant, c’est au nom du respect de la vie privée que Tim Cook s’est véritablement affirmé sur la scène internationale. En effet, lors de l’attentat de San Bernardino en Californie, en 2016, le FBI avait demandé à Apple de déverrouiller l’iPhone d’un terroriste. Et malgré les demandes répétées du FBI, la firme californienne n’avait pas cédé, invoquant le risque de créer un précédent mettant en péril les données personnelles et les libertés de ses utilisateurs. Cette attitude face au FBI avait valu la Une du Time Magazine à Tim Cook. En disant non au FBI, le patron d’Apple a prouvé qu’il n’était pas là pour faire seulement de la figuration après l’ère Steve Jobs.

En 2016, Tim Cook avait refusé de déverrouiller l’iPhone d’un terroriste de l’attentat de San Bernardino en Californie. Crédit : Time Magazine.

Laissant le soin à ses chefs de produit de prendre la lumière lors des différentes keynotes d’Apple, Tim Cook n’a en revanche pas hésité à la prendre pour s’afficher aux côtés de Donald Trump. Non pas pour soutenir le discours de l’ancien président américain, mais plutôt pour s’épargner des ennuis. Le tout en effectuant un sacré numéro d’équilibriste pour ne pas froisser la Chine dans le même temps. Malgré les tensions sino-américains de ces dernières années, les produits d’Apple restent encore largement fabriqués en Chine, et il est souvent reproché à Tim Cook de fermer les yeux sur les pratiques du groupe pour ne pas se retrouver dans le viseur de Pékin.

Encore quelques défis à relever…

Combien de temps Tim Cook restera-t-il encore à la tête d’Apple ? Probablement pas dix ans de plus, comme l’a laissé entendre le principal intéressé. Mais étant donné les réflexions de ce dernier sur l’automobile, qui laissent suggérer que l’Apple Car n’a pas encore été abandonnée, la réalité virtuelle et augmentée, ou encore la santé, le patron du géant californien n’en a visiblement pas fini à bord du vaisseau de Cupertino.

Alors que de nombreux observateurs se demandaient s’il serait capable d’être un digne successeur de Steve Jobs, la question ne se pose plus dix années plus tard. Apple ne s’est jamais aussi bien porté sur le plan financier, mais Tim Cook doit maintenant faire face à un horizon juridique qui s’obscurcit, comme pour les autres GAFA. Toujours est-il qu’il laissera une trace importante dans l’histoire d’Apple. Comme pour lui il y a une décennie, prendre la relève ne sera pas une tâche aisée… 

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