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Les vertus cardinales dans le marketing et la vente par Olivier Ezratty

Après le tour d’horizon de l’usage des péchés capi­taux dans le mar­ke­ting et la vente, pas­sons à la force lumi­neuse des vertus !

L’histoire et la nomen­cla­ture des ver­tus est un peu plus com­plexe que celle des péchés capi­taux. On compte notam­ment “quatre ver­tus car­di­nales d’origine humaine” (chré­tiennes mais issues des phi­lo­sophes de l’antiquité grecque) com­plé­tées de diverses ver­tus car­di­nales. Il y a aussi des ver­tus théo­lo­gales d’origine divine qui sont hors sujet dans notre affaire et que je ne trai­te­rai donc pas.

Les ver­tus ici cou­vertes sont la pru­dence, le cou­rage, la tem­pé­rance, la jus­tice, la chas­teté, la pro­di­ga­lité, la cha­rité, la modes­tie, l’humilité, la jus­tice et la sagesse. Elles sont clai­re­ment moins uti­li­sées comme res­sorts autant dans la publi­cité ou le mar­ke­ting que dans la vente. Et cela ne date pas d’hier !

Nous avons donc, en com­men­çant par les quatre ver­tus cardinales :

  • La pru­dence : c’est avec la sagesse la vertu la plus uti­li­sée dans le mar­ke­ting et la publi­cité, notam­ment dans les dif­fé­rentes formes d’assurances et plus géné­ra­le­ment dans tout ce qui peut sus­ci­ter ou réduire la peur. Cela se retrouve aussi dans l’usage abon­dant de réfé­rences clients que l’on a déjà cité au niveau de l’envie, et qui est très cou­rante dans le mar­ke­ting btob. Et aussi dans la notion de ver­sion d’essai gra­tuite. Dans toute approche com­mer­ciale, un four­nis­seur poten­tiel doit savoir répondre aux exi­gences de pru­dence de ses clients. Il doit ras­su­rer le pros­pect sur la péren­nité de sa société (avec des réfé­rences clients, des par­te­na­riats avec de grandes socié­tés, des inves­tis­seurs solides), sur le cout de la solu­tion (mai­trisé, évalué, mesuré glo­ba­le­ment) et sur la qua­lité de service.

Prudence

  • Le cou­rage : peu uti­lisé. On sug­gère rare­ment à un client d’adopter une pos­ture de cou­rage dans le busi­ness ! Au contraire, on va tout faire pour lui mon­trer que son choix n’est pas cou­ra­geux, pas ris­qué, et trai­ter ses exi­gences en termes de pru­dence comme vu pré­cé­dem­ment. Le cou­rage est plu­tôt une pos­ture de cer­tains clients, les “inno­va­teurs” qui ont des res­pon­sa­bi­li­tés, des moyens et une approche long terme. Ceux qui prennent le risque d’adopter de nou­velles tech­no­lo­gies ou de nou­veaux pro­cé­dés. Il est bon de les sélec­tion­ner et de les cibler quand on peut le faire dans sa pros­pec­tion lors du lan­ce­ment d’une star­tup ou d’un nou­veau pro­duit. Le cou­rage peut aussi être une forme d’inconscience ! Les “early adop­ters” sont-ils tous cou­ra­geux ? Pas tou­jours car leur métier, leur sta­tut ou leur temps dis­po­nibles leur per­mettent par­fois de tes­ter de nom­breuses inno­va­tions… sans for­cé­ment les adop­ter for­cé­ment au bout du compte. Quelques grands indus­triels fran­çais sont cou­tu­miers du fait.
  • La tem­pé­rance qui assure la mai­trise de la volonté sur les ins­tincts. Très peu uti­li­sée, sur­tout dans la publi­cité qui cherche plu­tôt à jouer sur les pul­sions que sur toute forme de tem­pé­rance. Elle peut être mise en scène lorsqu’un chal­len­ger d’un mar­ché com­mu­nique sur son offre de manière ration­nelle pour se posi­tion­ner face à un lea­der incon­testé du mar­ché dif­fi­cile à délo­ger. Il s’agira ainsi de lever les bar­rières de la pru­dence du client enclin à choi­sir le lea­der du mar­ché pour ne pas prendre de risque.
  • La jus­tice : pas uti­li­sée, ou indi­rec­te­ment, com­bi­née avec la cha­rité. Si vous avez des exemples, je suis preneur !
  • La chas­teté : pas du tout uti­li­sée, sauf peut-être dans la com­mu­ni­ca­tion ins­ti­tu­tion­nelle du Saint Siège ! C’est même plu­tôt le contraire qui est lar­ge­ment encou­ragé dans la publi­cité ! Cf ce qui relève de la luxure dans l’article pré­cé­dent.
  • La pro­di­ga­lité : uti­li­sée pour les fêtes de fin d’année, dans les pro­mo­tions “n pour le prix d’un”, mais de manière très proche de l’avarice. C’est la pro­di­ga­lité du four­nis­seur mais elle ne joue pas sur celle du consom­ma­teur. La pro­di­ga­lité est par contre une vertu affi­chée de ce blog avec le Rap­port CES ou le Guide Entre­pre­neur, avec son petit péché asso­cié, le manque de conci­sion, qui – bien heu­reu­se­ment – n’est pas réfé­rencé dans les textes sacrés, même si on peut l’assimiler à une forme de paresse de l’âme !

Prodigalite et marketing

  • La cha­rité : uti­li­sée essen­tiel­le­ment… dans le cha­rity busi­ness. On la retrouve dans une par­tie de l’économie soli­daire avec des sites web des­ti­nés au finan­ce­ment de pro­jets soit sous forme d’investissement sym­bo­lique soit sous forme de dona­tion (Baby­loan et babel­door). On peut élar­gir le prin­cipe à ce qui va béné­fi­cier aux autres et dans une cer­taine mesure à ce qui relève des approches collaboratives.

Charite

  • La modes­tie : pas uti­li­sée. Une marque doit tou­jours faire preuve d’un peu d’assertivité si ce n’est d’arrogance pour faire pas­ser son mes­sage. Peut-être avoir de l’impact en étant très modeste ? Ca peut l’être, avec du second degré. L’humour et l’autodérision peuvent en appa­rence entrer dans cette catégorie.
  • L’humi­lité : que l’on retrouve notam­ment lorsqu’une entre­prise affiche ouver­te­ment ses qua­li­tés d’écoute des clients, et si cela se trans­forme réel­le­ment en actions concrètes dans la réalité !

Humilite

  • La jus­tice : peu uti­li­sée, sauf en com­mu­ni­ca­tion poli­tique. Dans les pro­grammes car après, c’est une autre his­toire ! Dans le mar­ke­ting, on a même par­fois affaire à cer­taines injus­tices, vu des consom­ma­teurs. Un grand clas­sique : les opé­ra­teurs de ser­vices ven­dus sous forme d’abonnements (notam­ment dans les télé­coms et les médias) qui ont ten­dance à cajo­ler les nou­veaux clients et à moins bien trai­ter leurs clients existants.
  • La sagesse : est très uti­li­sée de manière assez géné­rique notam­ment dans le mar­ke­ting qui fait appel à la rai­son et au ration­nel plus qu’aux pul­sions et aux péchés. C’est le cas des publi­ci­tés qui décrivent pla­te­ment un pro­duit, celles qui insistent plus sur les fonc­tion­na­li­tés que sur les béné­fices, celles qui sont assez bavardes (cf la der­nière second rang à droite ci-dessous chez IBM) mais aussi celles qui sol­li­citent notre fibre envi­ron­ne­men­tale. On peut aussi asso­cier la sagesse à la notion de pru­dence mise en avant dans cer­taines publi­ci­tés et pra­tiques mar­ke­ting. Lorsque le mes­sage est simple, la publi­cité peut fonc­tion­ner. Dans le cas où le mes­sage est trop com­plexe et néces­site trop de temps de cer­veau dis­po­nible, l’efficacité chute radi­ca­le­ment. C’est aussi dans ce cré­neau que l’on peut clas­ser les publi-rédactionnels.

Sagesse 2

Sagesse 1

Quand ni les péchés ni les ver­tus sont uti­li­sées, les repères manquent et l’on peut faci­le­ment être un peu perdu, avec un mes­sage qui perd en effi­ca­cité. Pre­nez par exemple ces publi­ci­tés de Micro­soft sur Win­dows Phone 7. Les créa­tifs se sont créés tant de nœuds dans le cer­veau que l’on en est à se deman­der quel est le mes­sage véhiculé !

Le mélange des genres

Les péchés font le plus sou­vent appel à l’émotionnel, aux pas­sions et aux impul­sions tan­dis que les ver­tus font plus appel au ration­nel et à la rai­son. Une com­bi­nai­son des deux est cepen­dant pos­sible. La dif­fi­culté pour les annon­ceurs est de ne pas trop brouiller les mes­sages. Ils sont sou­vent trop ten­tés de vou­loir faire pas­ser trop de mes­sages dans leurs publicités.

L’efficacité a ten­dance à pous­ser vers le péché plus que vers les ver­tus. Sans comp­ter les habi­tudes des créa­tifs dans les agences de com­mu­ni­ca­tion. Reli­sez “99 francs” de Fré­dé­ric Beig­be­der qui n’est pas une cari­ca­ture, mais un reflet assez réa­liste de la vie des agences !

Par exemple, dans tout ce qui concerne l’environnement, l’efficacité mar­ke­ting est com­mer­ciale est en géné­ral meilleure lorsque l’économie est mise en avant (ci-dessous à gauche, chez Schnei­der) que lorsque l’impact envi­ron­ne­men­tal glo­bal l’est (au centre et à droite).

Avarice et sagesse

Une publi­cité s’appuie habi­tuel­le­ment sur un ou deux des péchés ou des ver­tus. Les deux exemples ci-dessous sont inté­res­sants, notam­ment celui de gauche qui concerne un anti­vi­rus, donc la notion de pru­dence. Mais quid de l’illustration qui n’a rien à voir et uti­lise l’analogie avec la panne de voi­ture accom­pa­gnée d’une blonde aux belles jambes ? A droite, une publi­cité clas­sique pour une voi­ture plu­tôt haut de gamme, même si le prix est affi­ché. On entre en fait dans le vrai luxe lorsque le prix n’est pas affiché !

Mix peches

Cela peut aller plus loin comme dans cet exemple devenu un clas­sique du genre : les publi­ci­tés de PC Soft sur son outil de déve­lop­pe­ment Win­dev, qui sont plus ou moins les mêmes depuis près de 20 ans. Presque tout y est avec cinq des sept péchés capi­taux cou­plés à une vertu, la pru­dence. Et ça marche ! La société se porte plu­tôt bien. C’est aussi adapté au fait que la popu­la­tion des déve­lop­peurs est pour l’essentiel mas­cu­line (pour ce qui relève de la luxure).

PC Soft Windev Pot pourri des peches

Enfin, remar­quons que l’usage des péchés capi­taux est encore plus cou­rant dans les pra­tiques com­mer­ciales et avec une dyna­mique modu­lée selon l’étape dans le cycle de vente, his­toire de jouer avec toutes les fibres des pul­sions humaines. Par exemple :

  • Noto­riété : on joue sur un grand nombre de tableaux : l’avarice, l’envie, la paresse, la gour­man­dise et l’orgueil.
  • Consi­dé­ra­tion : on joue beau­coup sur l’envie (la jalou­sie). Les réfé­rences clients sont très uti­li­sées à ce stade.
  • Eva­lua­tion : ou joue sur la pru­dence (une vertu) et éven­tuel­le­ment sur l’avarice (quand l’évaluation est gratuite).
  • Achat : on joue évidem­ment sur l’avarice.
  • Renou­vè­le­ment : on joue sur la paresse, mais il faut aussi trai­ter la colère des mécontents.

A l’envers, cer­tains clients savent aussi jouer par symé­trie sur les péchés et peu sur les ver­tus dans les phases de négo­cia­tion. Comme ces fameuses négo­cia­tions de prix avec les grands de la dis­tri­bu­tion, dans les “boxes” de sombre réputation.

Conclu­sion

Toutes les publi­ci­tés ne rentrent pas dans ces dif­fé­rentes cases, heu­reu­se­ment. Il existe tout un tas, si ce n’est une majo­rité des publi­ci­tés qui n’utilisent aucun de ces res­sorts. Sont-elles moins effi­caces ? En géné­ral, elles semblent assez fades.

Que pen­ser de tout cela ? Le mar­ke­ting et la vente font appel à des res­sorts humains divers, cer­tains rele­vant de la force obs­cure d’autres beau­coup moins, et avec une gra­da­tion qui n’est pas binaire. L’idéal serait de pou­voir se pas­ser de ces péchés et de n’appuyer que sur les ver­tus et sur l’intelligence humaine plu­tôt que sur le cer­veau lim­bique, ou tout du moins de com­mu­ni­quer avec élégance et pour­quoi pas avec un peu d’humour.

La recherche d’efficacité doit en tout cas se faire en cohé­rence avec le sys­tème de valeurs que vous sou­hai­tez pro­mou­voir. Dans ce cas, votre com­mu­ni­ca­tion mar­ke­ting s’appuiera peut-être en prio­rité sur les ver­tus humaines. Mais en tant que star­tup, vous serez tou­te­fois faci­le­ment ame­nés à uti­li­ser les péchés dans vos tac­tiques de vente, en b-to-b comme en b-to-c, car le temps manque, il faut ruser pour contour­ner les dif­fi­cul­tés spé­ci­fiques de la petite entre­prise, et il faut viser l’efficacité. Les grandes entre­prises y sont quant à elles déjà bien habituées !

url de l’article original: http://www.oezratty.net/wordpress/2011/vertus-cardinales-dans-marketing-et-vente/

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