186 fois plus efficace sans 1€ de plus
Par Cyril Bladier, fondateur de Business-on-Line
Multiplier l’efficacité de son Marketing Digital par 186 sans dépenser 1€ de plus, c’est possible… Encore faut-il le vouloir ! Être 186 fois plus performant dans son marketing digital, c’est possible (grâce au Digital Pull Marketing). Non seulement c’est possible, mais cela peut se faire sans investir 1€ de plus.
186 fois plus performant pour le même budget.
Et en plus, cela peut se faire en quelques semaines. A priori, rien de plus simple : il faut 1) se poser les bonnes questions 2) accepter de faire différemment et de changer. Là, c’est sûr, que tout de suite, cela devient beaucoup plus compliqué.
Personne ne veut de vos produits ?
Tout a commencé il y a 3 semaines, mi-septembre 2018 (je précise car j’ai horreur quand je lis un article, de ne pas savoir quand il a été publié). Je fais des recherches sur LinkedIn et j’arrive sur le profil du DG BtoB d’une grande marque française. Marque forte, que tout le monde connait, présente en BtoB et en BtoC et dont la maison mère est au CAC 40.
Ce directeur général a publié un post très court (5 lignes) dans lequel il déplore qu’en France les dirigeants d’entreprises se préoccupent peu d’un sujet qui le concerne lui (en l’occurrence une ses offres de services). Il termine en invitant ceux qui lisent son post à participer à un webinar proposé par ses équipes. Le post a 1 commentaire et une trentaine de likes, dont une bonne partie vient de ses équipes.
D’une part, je me trompe peut-être mais je doute de l’efficacité de ce message. Je ne pense pas que ce post ait eu une grosse portée réelle (au-delà des chiffres de vues proposé par LinkedIn) :
- Ce DG n’a jamais rien publié sur LinkedIn. C’est son premier post. Il a un millier d’abonnés, ce qui est a priori assez faible si on veut avoir des vues et de l’engagement.
- Il n’y a aucun hashtag dans le post.
- Le lien vers le webinar est inséré dans le post et non en commentaire, ce qui est une erreur compte tenu du fonctionnement de LinkedIn (il faut éviter de mettre un lien dans un post).
- Peu de commentaires immédiats (c’est un critère essentiel de l’algorithme de LinkedIn pour décider de la viralité d’un contenu).
- D’ailleurs, il y en tout 1 commentaire quand j’arrive sur le post.
Bon point néanmoins, le webinaire a été proposé sur une plateforme spécialisée où il reste encore disponible plusieurs mois. On peut voir qu’il y a eu une centaine d’inscrits. Pour avoir échangé avec plusieurs marketers qui ont utilisé ce type d’approche, il y a souvent entre 50% et 75% d’écart entre les inscrits et les participants réels. J’imagine que le wébinaire a été relayé par d’autres leviers que le post du DG (posts des marketers de l’équipe, posts des animateurs de la session, newsletter aux clients, communication par la plateforme qui l’héberge…).
Mauvaise analyse = mauvaise réponse
Mais, le problème de fond n’est pas là. Le problème de fond, c’est que, contrairement à l’avis du DG, la difficulté, ce n’est pas que son sujet n’intéresse personne ni qu’il n’y a pas de demande. Il y a, au contraire, une forte demande et elle augmente dans le temps. Le vrai problème est que la manière dont ce thème est abordé par son entreprise, la rend totalement invisible des nombreux professionnels qui cherchent cette solution.
D’un côté, on a donc une demande réelle sur un marché. Une demande qui croit dans le temps. Donc des clients qui ont un besoin. De l’autre côté, on a une entreprise (au moins) qui propose une solution mais qui, apparemment, n’arrive pas à générer de business sur Internet pour trouver des clients. Et donc un DG qui pense que comme son entreprise n’arrive pas à vendre à hauteur de ses espérances, le problème vient de la demande et du manque de préoccupation des pros, alors que le vrai problème vient de la manière dont son organisation répond à cette demande.
Ce n’est pas un exemple unique, on l’a repéré dans de très nombreux secteurs et avec beaucoup d’entreprises de toute taille.
Le problème dans ces cas-là, c’est que quand on se trompe dans l’analyse que l’on fait, on risque d’apporter les mauvaises réponses et donc de dépenser du temps, de l’énergie et des budgets pour pas grand-chose. Mais au fond, comme peu d’entreprises mesurent le ROI de leurs investissements en marketing digital, ce ne doit pas être un si gros problème.
Un problème déjà vieux d’au moins 2 ans !
Il se trouve qu’il y a 2 ans, fin 2016, nous avons été contactés par un des marketers de l’entreprise après qu’il eut assisté à l’une de mes conférences sur le marketing digital. C’est lui qui m’a relancé, je n’avais pas la liste des participants.
Quelques jours plus tard, après avoir convaincu son manager, nous rencontrons une partie de l’équipe. Entre temps, notre connecteur avait donné sa démission pour partir sur des projets personnels. Nous présentons notre approche. Le manager est intéressé et nous demande de faire un premier POC (Proof Of Concept) pour mieux comprendre et visualiser ce qu’on propose et ce que cela peut lui apporter.
L’équipe nous demande notamment de travailler… sur le sujet qui est la préoccupation du DG en 2018. Donc le problème du DG sur cette offre n’est pas nouveau, cela fait au moins 2 ans que cela dure.
Début 2017 (on a besoin en général de 2/3 mois pour récolter, nettoyer, traiter, analyser les données), on présente les résultats à l’équipe. Leur première réaction, comme quasiment à chaque fois, est d’être surpris. Nos interlocuteurs sont surpris de constater l’écart (le fossé, parfois) qui existe entre leur perception du marché et la réalité. Ils réalisent que leur communication et leur approche ne sont pas adaptées et comprennent pourquoi ils n’arrivent pas à décoller et à toucher leurs cibles.
Quelques jours plus tard, réorganisation interne, changement d’interlocuteur et un nouveau contact nettement point réceptif. Notre reco part aux oubliettes, rien n’est fait. La marque ne change pas son approche qui ne marche pas et… 18 mois plus tard, le DG fait un post sur LinkedIn où il déplore le manque d’intérêt des dirigeants pour cette offre. Précision, le DG ne déplore pas un manque d’intérêt pour son offre, mais pour l’offre en général. C’est un service qui ne lui est pas exclusif et que l’on retrouve chez de nombreux opérateurs du marché.
Le problème de cette marque, et on le retrouve chez quasiment tous les prospects que l’on rencontre et chez leurs concurrents, c’est :
- qu’ils ont une approche PUSH du marketing digital
- qu’ils pensent connaître leurs marchés online
- qu’ils pensent que l’activité online est un reflet de ce qui se passe offline.
PUSH / PULL
Alors que le marketing online est nettement plus efficace quand il est envisagé en approche PULL, à partir de la demande, la très grande majorité des agences, des consultants et des annonceurs continue à avoir une approche PUSH.
Le PULL est plus adapté que le PUSH, et c’est super logique. Sur Internet, les gens qu’on veut toucher (pros ou particuliers) utilisent un moteur de recherche pour trouver des réponses à leurs questions, pour comprendre, pour comparer, pour acheter. L’objectif est donc de faire en sorte que son offre soit visible de quelqu’un qui la cherche. L’approche PULL basée sur l’analyse des requêtes des internautes est donc hyper efficace pour comprendre leurs besoins, leurs attentes et savoir quelles réponses leur apporter et comment.
Online / offline
Par facilité, par manque de recul, par méconnaissance, de très nombreux pros pensent que la réalité de leur business online est le reflet de ce qu’ils connaissent offline. Pour eux c’est juste un changement de mode de communication, un canal de plus. Rien n’est plus faux. Online, ce ne sont pas les mêmes concurrents, ce n’est pas la même approche marketing. Ce ne sont pas les mêmes besoins.
IRL (In Real Life), on définit des profils-types que l’on veut toucher et on cherche à s’en faire connaître par sa communication en choisissant le média où on pense toucher sa cible. On va utiliser la télé pour toucher la ménagère de moins de 50 ans / responsable des achats pour les produits de grande consommation ; on va utiliser les salons professionnels ou la presse pro en BtoB… en fonction de sa cible, on va se tourner vers la radio, le cinéma, la PQR, les magazines, l’affichage, le phoning, le porte à porte, le mailing, les salons, la PLV, le merchandising…. Mais on garde, en général, une approche basée sur les caractéristiques socio-professionalo-
Evidemment on fait cela aussi online, mais la particularité et la différence essentielle entre online et offline, c’est que dans la très grande majorité des cas, online, l’internaute BtoB ou BtoC va utiliser des moteurs de recherche pour avoir une réponse à ses questions / besoins.
C’est assez saisissant (cela fait 7/8 ans qu’on a cette approche) de constater les écarts entre le même marché online et offline. On ne doit plus communiquer à ses cibles avec ses termes et son vocabulaire mais avec leurs termes et leurs vocabulaires. Autant je pense que la connaissance du secteur peut être un atout offline pour un marketeur, autant je pense que ce n’en est pas nécessairement un, voire même un handicap dans l’approche online tellement les différences sont énormes. Et on le voit bien dans l’exemple au début de l’article : en gardant sa connaissance offline et en la transposant online, cela fait au moins 2 ans que l’entreprise investit pour rien et que le DG se trompe dans l’analyse qu’il fait (ou qu’on lui a faite) de la situation.
Explication de l’erreur du DG
Le DG (l’entreprise ?) a sa vision de l’offre, issue de sa connaissance offline de son marché. D’après les remontées des clients, les enquêtes menées, le sujet intéresse. Le problème (comme souvent avec les enquêtes consommateurs ou acheteurs) c’est que la question peut induire la réponse. A la question : « le service X vous intéresse-t’il? », si la réponse est « oui », on peut en déduire qu’il y a un besoin sur cette offre. Cela ne veut pour autant pas dire que les internautes iront chercher le produit X sur Internet. Pourquoi ? parce qu’on peut ne pas le connaître et chercher une réponse à un besoin (et non la solution) ou on peut utiliser un synonyme (terme technique ou terme grand public). Si dans l’offre, on n’utilise pas le bon langage, on risque de passer à côté de sa cible.
C’est ce que Goole indique : seulement 31% des internautes qui font des recherches en ligne sur les jeux vidéos sont des hommes de 18 à 34 ans ou 40% des acheteurs de produits pour bébés habitent dans des foyers sans enfant.
Et c’est exactement son problème : la manière dont il parle de son produit, c’est… 40 demandes par mois. Je ne suis pas un spécialiste de son industrie, mais il ne s’agit pas de paquebot de croisière ni d’avion de ligne, et je ne pense pas qu’on puisse atteindre son objectif annuel en visant 40 personnes par mois. Sur cette requête, issue de la connaissance offline, l’offre de l’entreprise est en 1° page des résultats SEO (référencement naturel de Google) et en 8° position. En moyenne, la 8¨position, c’est 7% des clics, soit 2.8 visiteurs par mois. A 3.5% de conversion en moyenne… peu de chance d’avoir des résultats. C’est d’ailleurs même pire, au regard des budgets investis (réunions internes, comité éditorial avec le marketing, le service technique et l’agence de comm, production des contenus, mise en ligne…), le bilan est très probablement négatif.
En adoptant une approche PULL, nous nous sommes rendus compte de ce décalage et nous avons identifié les termes de recherche utilisés par les pros pour s’informer sur ce sujet et trouver une solution. Résultat : 7 450 demandes par mois, soit 186 fois plus que ce qui est ciblé par l’entreprise.
A investissement identique (temps hommes, budget…), on cible 186 fois plus de monde. A performance égale, soit une présence en 8° position et donc en moyenne 7% des clics, on peut espérer faire venir plus de 500 personnes par mois sur son offre. Le choix parait donc simple : 2.8 visiteurs par mois ou 521.5.
Conclusion
Ne vous imaginez que parce que vous connaissez votre marché et vos clients, vous serez efficaces pour les toucher sur Internet. Les usages ne sont pas les mêmes, les pratiques sont différentes. La logique online est différente de la logique et donc de l’approche offline.
Ce n’est pas en dupliquant sur Internet ce que vous faites au quotidien dans votre activité classique que vous aurez les meilleurs résultats.
Sans vous remettre en cause, acceptez d’être ouvert à de nouvelles approches.
Le contributeur :
Après 15 de Direction Commerciale et Marketing en BtoB, Cyril Bladier a créé Business-on-Line; agence digitale en réseau. Il est spécialisé dans les stratégies digitales et expert de LinkedIn. Professeur à HEC / Google@HEC / ESCP / Neoma BS, il anime des conférences et accompagne entrepreneurs, dirigeants et entreprises dans leurs stratégies digitales (BtoB, BtoC, RH). Il anime le blog B2B. Il a co-écrit «Réussir avec les Réseaux Sociaux» (L’Express Réussir) et «Le Marketing de Soi» (Eyrolles, 01/2014). Il a écrit «La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux» (Dunod, 02/2012), nominé pour le prix «Livre influent de l’année 2012 dans le digital» du HubForum; et La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux_ Edition 2014 (Dunod, 01/2014). Il est membre fondateur et membre du bureau de l’Association Française des Décideurs du Digital. @businesson_line
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