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Brand Content vs Content Marketing: c’est compliqué

[Contenu réalisé en partenariat avec YouLoveWords]

Il est des débats qui reviennent régulièrement sur le devant de la scène, le plus souvent parce qu’aucune réponse ferme n’est apportée aux questions qu’ils soulèvent. La différence de fond entre le Content Marketing et le Brand Content est de ceux-là. Discutés depuis plusieurs années, ces deux termes passent du concubinage à la longue distance, sans parvenir à fixer pour de bon les termes de leur relation.

Quelles réalités recouvrent ces notions? Que traduisent-elles en termes de stratégie éditoriale et d’enjeux business? 

Puisque Google a toujours réponse à tout, commençons par lui poser la question.
 Aujourd’hui, le volume de recherche associé à chacun de ces deux termes dénote une première différence:

  • Brand Content: 3 600 recherches mensuelles moyennes*
  • Content Marketing: 14 800 recherches mensuelles moyennes*

Peut-on conclure que le Content Marketing est roi dans l’hexagone? Pas si sûr…

Brand Content vs Content Marketing: une histoire de business

La dichotomie entre les deux concepts semble à première vue confronter des enjeux commerciaux opposés. En effet, choisir d’opter pour la vision «marketing» de la production de contenu permet d’introduire une notion de ROI à des stratégies qui n’en tenaient initialement pas compte et, par conséquent, d’apporter de la réassurance auprès des clients. 
De plus, pour les consommateurs, entendre parler de «marketing», sous-entend que leurs points de vue sont davantage pris en compte dans la stratégie des marques ; en opposition à une vision plus «descendante» traditionnellement associée au Brand Content. 

De fait, historiquement, on a souvent dit que la dissociation entre les deux concepts provenait de la place plus importante laissée aux consommateurs dans le Content Marketing, au détriment de celle de la marque. En effet, ce dernier ne peut exister sans une audience clairement définie puisqu’il est celui qui va répondre, grâce à ses contenus, à leurs besoins et attentes.

Mais ces considérations relèvent du point de vue client, car côté marque, il est souvent plus difficile d’accepter de se mettre en retrait dans le cadre du Content Marketing, là où le Brand Content place son émetteur au coeur du message. Les marques éprouvent en effet souvent des difficultés à comprendre l’importance de ne pas trop pousser leurs produits…pour mieux les vendre ensuite. La banque N26 l’a bien intégré avec son e-mag qui partage coups de coeur artistiques et décryptages sur les tendances digitales. 

De notre côté, nous l’avons par exemple mis en pratique sur le site La Bonne Vue, où l’on prend du contenu plein les yeux, ou encore au sein d’un livre blanc pour Châteauform’.

Chacun ses metrics

Le Brand Content, de son côté, proposerait un contenu à l’émetteur clairement identifié, où la marque ferait résonner sa culture auprès d’une audience large. Comme le fait par exemple très bien LEGO depuis des années et plus récemment avec sa campagne «Rebuild the world»:

Autre élément différenciant Content Marketing et Brand Content: la durée. Si souvent, le Brand Content est assimilé à une campagne limitée dans le temps, le Content Marketing est vu comme une stratégie long-termiste. Les KPI’s apparaissent donc comme un bon moyen de différencier les deux notions ; le Brand Content se concentrant a priori davantage sur des metrics associées à la notoriété et l’engagement autour d’une campagne, là où le Content Marketing va parler leads et conversion. 

Le digital au service du Content Marketing

Dans la pratique, certains cas rendent l’exercice plus difficile. En effet, dans le cadre d’une communication marque employeur, des contenus dits de Content Marketing touchent à la culture d’entreprise et au partage de valeur, entre autres. 

La limite est encore plus floue, si l’on considère l’e-reputation comme une composante du branding. A l’ère du tout digital, tout devient «marque» et chaque prise de parole, ne serait-ce que de collaborateurs, est un moyen de faire émerger la culture de marque et de se démarquer de la concurrence. Et là, le Content Marketing devient-il pour autant Brand Content? 

Du Content contre des datas

Une autre dimension permet de différencier les deux notions: l’aspect «récompense» que l’on doit souvent associer à un contenu marketing puisqu’il vient en échange de la récupération de datas. Un contenu marketing, dans le cas où il sert un objectif ROIste de conversion de leads, doit en effet être perçu comme à forte valeur ajoutée, contre lequel on accepte de donner l’accès à nos datas. D’ailleurs, voilà encore un élément de réponse à notre question: la technologie, bien souvent présente dans des stratégies d’automation et de récolte de datas, ce qu’on ne retrouve pas vraiment dans une stratégie dite de Brand Content telle qu’elle a été définie jusqu’à aujourd’hui. 

Bref, une première conclusion consiste à dire que le Content Marketing prend de plus en plus d’importance auprès des marques. Le digital rend leurs limites floues et les consommateurs affirment leur envie de devenir partie prenante de leurs stratégies, notamment depuis l’avènement des réseaux sociaux.

Pourtant, le divorce n’est pas encore prononcé entre Content Marketing et Brand Content. À l’heure où les marques sont attendues au tournant, notamment au sujet des problématiques environnementales, on peut imaginer un retour en force du Brand Content, pour leur permettre de rester dans les bonnes grâces des consommateurs.

La suite, donc, au prochain épisode… 

*via Ubbersuggest au 22/10/2019, volume mensuel moyen en France sur ces 12 derniers mois. 

Voir aussi: 

À propos

YouLoveWords est leader dans la production de contenus à forte valeur ajoutée. Nous concevons, produisons et activons avec +5000 talents des contenus qui drivent l’engagement d’annonceurs tels que Deliveroo, Amazon Web Services (AWS), L’Occitane en Provence, Payfit, Essilor, Renault, et bien d’autres.

L’auteur: Marie-Delphine Roux-Jean, Content Strategist chez YouLoveWords

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Un commentaire

  1. Bonjour,
    Le content marketing ne doit pas être opposé au brand content. Ce sont deux notions assez voisines avec des contours flous. Ce qui est gênant dans le content marketing, c’est de réduire la prise de parole d’une marque à une finalité marketing.
    Voici la position défendue avec avec Pascal Somarriba sur le sujet (après lecture des principaux livres de Joe Pulizzi) : https://www.frenchweb.fr/le-content-marketing-levier-defficacite-du-brand-content/320709. Les experts du content marketing aux USA parlent maintenant de content brands pour désigner les marques qui placent le contenu au coeur : https://testconso.typepad.com/brandcontent/2019/01/content-brands-les-marques-qui-mettent-le-contenu-au-coeur-de-leur-strategie.html
    Aujourd’hui, ça vaut le coup de se focaliser sur le product content car la page produit devient la pierre angulaire de la conversion. Mais le product content et les fiches produit ne sont pas considérés comme du content marketing. A moins que les contours n’évoluent…
    Chez YouLoveWords, vous avez choisi d’être experts à la fois du content marketing et du brand content et vous avez raison. Le plus important est de prendre en compte toutes les expressions éditoriales de la marque.

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