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Le content marketing, levier d’efficacité du brand content

Par Daniel Bô, CEO Brand Content Institute et Fondateur QualiQuanti

Content marketing et brand content sont parfois opposés. Pourtant, ces deux approches sont complémentaires, voire interdépendantes.

En France, l’expression “brand content” s’est imposée pour désigner la création de contenus par les marques. Auteur du blog et du site www.brandcontent.fr (2007), du livre Brand content (Dunod, 2009) et initiateur du Grand Prix du Brand Content (2009), j’assume mon rôle dans la promotion de cette expression.

Dans l’ouvrage Brand content stratégique 2018, co-écrit avec Pascal Somarriba, nous définissons de façon large ce concept. Le brand content désigne le fait qu’une marque édite du contenu, occupe l’espace public, voire crée son propre média. Tout ce que l’entreprise écrit ou produit au nom de la marque de façon construite et scénarisée, c’est du brand content.

Le large périmètre du brand content

Pour une marque de mode, le brand content inclut les défilés, coulisses, bandes son, reportages photos et clips des collections, prises de parole du directeur artistique, mise en scène de la marque dans les vitrines, concepts expérientiels ou artistiques de visual merchandising…. Cela comprend les contenus éditoriaux, mais aussi des contenus expérientiels pouvant associer d’autres sens (odorat, vue, ouïe…).

Le brand content regroupe toutes les formes d’expression de la marque :

. Contenus liés aux produits et services, parfois baptisés “product content” : photos et vidéos produit, fiches produit, tutoriels…

. Contenus motivés pour créer du lead et de la conversion : content marketing, mais aussi inbound marketing, qui considère le contenu comme un appât ou un aimant.

. Contenus éditoriaux : diffusés sur les sites, applis, blogs, magazines…

. Contenus relationnels (CRM) : newsletters, programmes relationnels, chatbots…

. Contenus sociaux, relayés via les médias sociaux : YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn…

. Contenus publicitaires, contraints par le média de diffusion (20 secondes, 4 m X 3m, etc.).

. Native advertising : co-produit en utilisant des formes stylistiques ou ressources des médias.

. Brand entertainment, dont la fonction est de divertir et d’émouvoir : courts métrages, clips musicaux, web-séries, jeux…

. Contenus éducatifs : MOOC, e-learning, ludo-éducatif…

. Contenus ludiques et immersifs : jeux physiques et virtuels, VR, RA…

. Contenus d’entreprises : rapports annuels, livres blancs…, produits par les collaborateurs et les dirigeants, symposiums.

. Contenus issus du sponsoring et du mécénat, où la marque est visible.

. Contenus culturels et artistiques diffusés par la marque : arts plastiques, expositions, musiques, œuvres littéraires, spectacles…

. Contenus sur le lieu de vente : PLV, vitrine, installations, démonstrations.

. Lieux de marque : pop-up stores, expositions et événements, formes d’expression dans l’espace.

Ce schéma récapitule les principales modalités du brand content, du digital aux supports physiques en passant par les événements et les lieux.

Ces contenus trouvent leur source dans les ancrages de la marque, ses origines et la fabrication de ses produits, son rôle social et institutionnel, etc.

Même si ces contenus impliquent la responsabilité de différents acteurs au sein de l’entreprise (direction générale, communication, marketing, RH, digital, social…), il incombe à l’entreprise que l’ensemble soit cohérent, pertinent, enchanteur et se renouvelle.

C’est une interprétation large du brand content : supertexte de la marque (ensemble des contenus contrôlés et positifs qu’elle émet) et contenus non contrôlés (émis par les consommateurs, influenceurs, collaborateurs, etc). Avec les médias sociaux, la partie non contrôlée croît fortement.

Dans l’exemple ci-dessous, on peut voir :

  • à gauche, le compte officiel de Moët & Chandon ;
  • à droite, la production des consommateurs avec 11800 visuels utilisant le hashtag #iceimperial

Avec Pascal Somarriba, nous considérons que « le brand content est l’expression éditoriale de la brand culture ». Le terme brand content indique que le contenu émane de la marque.

L’origine du content marketing

Dans son dernier livre, Killing Marketing, Joe Pulizzi raconte comment il a eu l’idée de promouvoir l’expression “content marketing” dès 2001, à une époque où on parlait aux Etats-Unis de “custom content” et de “branded content”.  Le choix de cette expression a permis opportunément à son Content Marketing Institute (CMI) de s’approprier une niche et de promouvoir une nouvelle démarche.

Il raconte page 170 de Killing Marketing : 

It was likely that the industry needed a new term around which to rally key thought leaders. In addition, without a clear leader in the “content marketing” group, CMI could move quickly and gain search market share if done correctly. (…) Hubspot, the extremely successful marketing automation enterprise, employed the same strategy with the term “inbound maketing ».

Dans son livre Epic Content Marketing, il insiste sur la nécessaire intégrité des producteurs de contenus (code of ethic, content responsability, unbiased source) et la nécessité de produire du contenu enthousiasmant (passion area, content tilt, content that is vital).

Joe Pulizzi voit le content marketing comme un territoire informatif destiné à attirer la cible commerciale :

A strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content, to attract and retain a clearly-defined audience, to drive profitable customer action.

Pour assurer l’efficacité du contenu, différents outils sont mobilisés : content niche, mission statement, persona (personne fictive qui représente un groupe cible), editorial calendar, intelligent content, repurposed content.

Le content marketing c’est littéralement l’optimisation des contenus pour une cible utile avec une focalisation sur la génération de leads et la conversion. Le content marketing défend une conception très orientée sur l’efficacité commerciale du contenu tout en cultivant une défiance vis-à-vis de la marque.

Le content marketing, composante de la stratégie éditoriale

Mais le lead et la conversion ne représente qu’une partie de la stratégie de contenus. Le contenu a bien d’autres fonctions pour la marque : occuper l’espace public, mettre en lumière son point de vue sur le monde, diffuser sa culture, inspirer des usages, susciter des communautés, exprimer un discours de responsabilité sociale, donner du sens aux consommateurs ou fédérer les collaborateurs.

Pawan Deshpande, CEO de Curata (logiciel de content marketing) à Boston, confirme dans un post à quel point le mot marketing est étroit par rapport à la force des contenus.

Even the title of “content marketer” might be somewhat outdated given that we support not just marketing in all its permutations, but also sales, customer success, HR, and any number of other departments or initiatives at our organizations.

Dans une tribune de 2015, Joe Pulizzi rejette violemment le branded content et le Native Advertising, à qui il reproche une forte ressemblance avec la publicité.

Il préfère la notion de content brands, des marques qui deviennent productrices de contenu, indépendamment de leur activité mercantile. Nous rejoignons Joe Pulizzi sur cette vision du contenu, comme étant au cœur du développement de la marque.

Pour une complémentarité des approches

Lors du 1er salon All for content en février 2018 à Paris, l’agence Brainsonic a animé une conférence intitulée « Content Marketing vs Brand Content » en illustrant l’intérêt de marier, voire de combiner, ces deux approches.

Brainsonic recommande de jouer sur les différents registres avec :

  • des contenus orientés sur la visibilité de la marque, son prestige, son attractivité pour tous les publics ;
  • des contenus orientés sur la génération de leads, le nurturing, la conversion.

Pour Brainsonic, faire du content marketing n’exclut pas de s’inspirer du brand content. Pour Carole Menke, « suivre la logique des personnaes n’empêche pas de travailler le personnage de marque ».

En effet, le content marketing doit être évalué non seulement sur l’efficacité mais aussi sur sa cohérence avec la brand culture. Ne pas s’inscrire dans la stratégie globale, c’est risquer de produire des contenus génériques ou déconnectés de la marque. Les acteurs du content marketing, qui sont très forts sur la technologie, la data et les outils d’optimisation, doivent intégrer de plus en plus les enjeux de culture de marque. Opposer content marketing et brand content n’est pas dans l’intérêt de la marque, qui devrait gérer des contenus dissonants.

Nous invitons les experts qui se revendiquent du content marketing et ceux qui se sentent en affinité avec le brand content à réagir à cette tribune et à venir échanger de vive voix dans les prochaines semaines lors d’un débat que nous comptons organiser.

Tribune écrite en dialogue avec Pascal Somarriba, fondateur de Via Alternativa et auteur en 2016 d’une intervention intitulée « Content marketing vs Brand(ed) entertainment : friends or foes ? »
https://fr.slideshare.net/semioadict 

L’Expert:

Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti.

Etudes: diplômé d’HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986) Académie Carat Espace (1990).

1987-1989: devient publicitaire chez Saatchi, Lintas et Equateur.

1990: fonde l’institut d’études QualiQuanti.

1990-2016: évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis…) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale

2007: publie la première étude sur le brand content.

2009: co-écrit Brand content (Dunod). Initie avec Emmanuelle Prache le Grand Prix du Brand Content.

2013: fait paraître Brand culture (Dunod)

Août 2016: lance le Brand Content Institute

Décembre 2017 : sortie de Brand Content Stratégique 2018, concentré de dix années de recherche, d’études inédites, d’échanges avec des professionnels et de milliers de cas analysés.

Surnommé «pape du brand content», il défend une approche du brand content, qui donne du sens et éclaire l’arrière-plan culturel des marques. Il s’intéresse aux lieux permanents ou éphémères comme territoire d’expression à conquérir pour les marques.

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3 thoughts on “Le content marketing, levier d’efficacité du brand content”

  1. Merci pour ce débat cher Daniel.
    Pour ma part, je vais repartir du fameux « alignement Marketing et Sales » que l’on prône régulièrement … J’ai tendance à penser qu’il en est de même pour le contenu : il faut aligner Brand Content et Content Marketing.
    Le Brand Content est au service de la Marque, le Content Marketing est au service des Prospects et des Clients. Brand Content et Content Marketing poursuivent donc des objectifs différents, souvent gérés par des services différents. Mais ils servent un intérêt commun. Les opposer reviendrait à travailler 2 lignes parallèles : sur l’une le Marketing de la Marque, sur l’autre le Marketing Client. Voilà bien un silotage inutile !
    La réflexion sur une Charte éditoriale bien évidement commune doit permettre d’aligner les 2.

    1. Cher Bertrand,
      La nuance c’est que le brand content va bien au-delà du marketing et des ventes et de ce que tu appelles « le marketing de la marque ». Il concerne les dimensions corporate, RH, stratégies et regroupe de multiples formes de prises de parole (de la fiche produit au contenu diffusé sur le lieu de vente en passant par le rapport annuel).
      Tout à fait d’accord sur le fait d’aligner le content marketing sur la stratégie éditoriale globale et sur la brand culture. Tout à fait d’accord sur le risque de silotage. Dans une stratégie éditoriale, il faut prendre en compte les fiches produits, cruciales avec la montée en puissance d’Amazon comme media. Or certains adeptes du content marketing rejettent ces contenus de marque auto-promotionnels sous prétexte que ce serait trop « brand centric ». Je milite avec Pascal Somarriba pour une approche holistique des contenus de marque et de l’ensemble des formes d’expression (cf typologie présentée dans l’article).

      1. Je suis bien d’accord avec la vision multi-dimensionnelle du Brand Content !
        Concernant le rejet par les Content Marketeurs de certains contenus trop brand centric, c’est une aberration… Il y a un équilibre, et même une complémentarité, des contenus à trouver !

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