Comment les retailers réinventent l’expérience client
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Face aux mastodontes que sont Amazon, aux États-Unis et en Europe, et Alibaba, en Chine, les retailers n’ont d’autre choix que de revoir leur copie pour s’adapter aux bouleversements engendrés par le numérique. Proposer une expérience connectée aux consommateurs ne constitue plus un bonus mais la norme.
Preuve en est, 52% des Français adorent utiliser les nouvelles technologies et 34% déclarent même qu’un magasin physique à la pointe du numérique qui combine diverses expériences digitales augmenterait leur fidélité envers une marque, selon une étude réalisée auprès de 1 000 consommateurs français par 451 Research pour Adyen afin de comprendre leurs exigences en matière d’expérience achat.
La lutte s’organise face à Amazon
Cette enquête a été le point de départ de la conférence Retail Next by Adyen, qui a réuni le 8 novembre dernier les retailers dans le pop-up store parisien de la plateforme de paiement néerlandaise pour leur permettre d’exprimer leur point de vue sur les nouveaux usages des consommateurs et dresser les contours du retail de demain, qui s’annonce résolument connecté et omnicanal. Principal rival des retailers, le géant du commerce en ligne Amazon a jeté un pavé dans la marre en 2016 avec Amazon Go, un concept d’épicerie high-tech où le client n’a plus besoin de passer à la caisse pour payer. Avec 3 000 magasins sans caisse lancés par Amazon au cours des trois prochaines années, le mastodonte de Seattle entend faire de ce format la nouvelle norme retail.
Cependant, les acteurs historiques de la distribution n’entendent pas rester les bras croisés face à ce nouveau concept pour révolutionner l’expérience client. C’est notamment le cas du groupe Casino qui a riposté avec le «4 Casino», un concept-store «phygital» testé début octobre près des Champs-Élysées. Partant du postulat qu’il faut profiter des limites du «online» (contact humain réduit, impossibilité de toucher les produits…), l’enseigne a estimé que les magasins physiques avaient encore de l’avenir, à condition de proposer une expérience omnicanale et augmentée.
Le «4 Casino», l’Amazon Go à la française ?
Au sein du «4 Casino», qui propose une surface de vente de 400 m2 répartie sur trois étages, celle-ci se traduit par un parcours d’achat optimisé. Cette expérience est rendue possible par une borne de géolocalisation vocale, qui permet de retrouver facilement les produits dans le magasin, un «Picking Wall» (de larges écrans tactiles et connectés) qui offre la possibilité de commander et de se faire livrer des courses alimentaires via l’application Casino Drive, ou encore des étiquettes électroniques disposant d’un QR Code pour informer les consommateurs sur les produits en rayon.
Pour ce nouveau concept de magasin, le groupe Casino a donné la priorité à ses clients les plus fidèles – ceux équipés de l’application Casino Max – qui y ont accès 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. A la différence d’Amazon Go, le «4 Casino» se revendique comme un «lieu de vie» avec notamment une «cave et chocolat», un espace de coworking et un bar à vin. «L’objectif est d’unir le meilleur des deux mondes entre le physique et le digital», explique Cyril Bourgois, en charge de la transformation digitale du groupe Casino.
Monop’Easy supprime le passage en caisse
Dans la même veine, Monoprix a également misé sur son application mobile (Monoprix et moi) pour proposer le service Monop’Easy, qui permet de supprimer le passage en caisse. Un atout déterminant quand on sait que 85% des Français ont déjà décidé de ne pas acheter un article et ont quitté un magasin en raison d’une file d’attente trop longue, selon l’étude de 451 Research pour Adyen. Pour réduire cette frustration, Monop’Easy propose au client de scanner lui-même les codes-barres des articles en magasin avec son smartphone puis de payer en un clic une fois ses courses terminées, la carte bancaire étant enregistrée dans l’application mobile de Monoprix pour être débitée plus facilement.
Une fois le paiement effectué dans les rayons, le client peut alors sortir librement du magasin. Une vérification peut être réalisée par le personnel à la sortie du magasin, une manière de conserver un lien humain entre l’enseigne et ses clients. Avec un tel dispositif, Pierre-Marie Desbazeille, directeur marketing client chez Monoprix, estime que l’enseigne offre «une expérience aussi fluide qu’Amazon Go». Si cette solution plaît aux clients les plus fidèles, elle doit encore convaincre une grande part de consommateurs habitués au circuit classique. «La difficulté, c’est de faire télécharger l’application, mais la file d’attente fait réfléchir», assure Pierre-Marie Desbazeille. Une réflexion qui peut rapidement faire son chemin puisque 43% des Français déclarent qu’une file d’attente réduite pour un achat rapide en magasin améliorerait leur expérience d’achat.
Vers l’essor du «cloud stock»
Si la mise en place d’un parcours omnicanal est désormais indispensable pour attirer et fidéliser les consommateurs, encore faut-il capitaliser sur la donnée client pour proposer une expérience unifiée. D’autant plus que la situation est critique pour les retailers : la fréquentions des magasins baisse de 5% par an depuis six ans. «Cela représente une baisse de 25% en cinq ans», note ainsi Jean-Bernard Della Chiesa, directeur de l’innovation chez Etam, qui compte 1 500 magasins dans 60 pays. Pour ce dernier, nous assistons à un changement de paradigme. En effet, l’heure est au paiement invisible, au stock unifié et à l’immédiateté pour Jean-Bernard Della Chiesa. «Aujourd’hui, le client ne cherche plus en magasin. Il sait déjà ce qu’il veut. Le phénomène est amplifié par Netflix, Spotify et Deliveroo qui permettent d’obtenir ce qu’on veut tout de suite. C’est une usine à cash mais ça fonctionne», explique-t-il.
Dans ce contexte, les retailers doivent revoir leur business model, notamment pour disposer de stocks souples répondant aux nouvelles exigences des consommateurs. Déjà challengés par le «click & collect», service qui permet aux consommateurs de commander un produit en ligne pour le retirer dans la foulée dans un magasin de proximité, les retailers doivent résoudre une équation logistique encore plus complexe avec le service «Try at Home». Celui-ci permet aux clients d’essayer du linge à domicile dans des conditions plus confortables que les cabines d’essayage dans les magasins. Après quelques jours, le client choisit ce qu’il garde et ce qu’il veut rendre au magasin. Dans ce deuxième cas, un coursier viendra au domicile reprendre les produits non-désirés par le consommateur.
Si ce service offre une plus grande liberté au client, il crée un véritable casse-tête pour les retailers. Et pour cause, faire la jonction entre le stock de dépôt, le stock du magasin et ce nouveau stock alimenté par les articles renvoyés se révèle particulièrement coûteux et compliqué à gérer. «C’est une sorte de cloud stock, un dispositif lourd qui va devenir standard», analyse Jean-Bernard Della Chiesa. Difficile à mettre en place donc mais indispensable pour s’adapter au comportement d’achat des consommateurs français mais pas seulement.
Les consommateurs chinois, AB testés par les retailers français
En effet, avec 87 millions de touristes accueillis l’an passé, la France est le pays le plus visité au monde. Parmi les voyageurs venus du monde entier, 2 millions proviennent de Chine et constituent la cible principale des retailers, notamment des marques de luxe. Connus pour leur appétence pour le commerce en ligne, les Chinois se distinguent chaque année le 11 novembre à l’occasion du Singles’ Day, le plus grand événement e-commerce au monde. Cette année, le géant chinois Alibaba a ainsi réalisé 27 milliards d’euros de ventes en l’espace de 24 heures. Dans ce contexte, les marques françaises, à l’image de Lancel et de SMCP, souhaitent tirer profit de ce potentiel d’achat en s’adaptant aux usages des clients chinois. Ces derniers ont en effet l’habitude de régler leurs achats avec Alipay et et WeChat Pay.
L’enjeu est donc pour les retailers français de disposer d’une solution unifiée qui permet d’accepter différentes solutions de paiement, ce que propose Adyen. Pour le reste, s’il est important d’accompagner le consommateur chinois dans son parcours d’achat, il n’est pas forcément nécessaire de l’aiguiller pour Olivier Brou, Head of Treasury chez SMCP. «Quand un consommateur chinois entre dans un magasin, il sait ce qu’il veut», assure-t-il. Et cette tendance tend à se répandre en Europe, notamment en France, où le consommateur se renseigne en ligne de plus en plus avant de réaliser un achat en magasin. 54% des Français indiquent d’ailleurs que le fait de pouvoir vérifier si un article est disponible en ligne avant de se rendre en magasin augmenterait leur fidélité envers le retailer.
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