Comment réussir dans la mode sans recourir à la spirale promotionnelle?
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
Découvrez la marque de sacs à main Hammitt Los Angeles. Basée à Hermosa Beach, California, USA.
J’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Tony Drockton, le fondateur et auto-proclamé «Chief Cheerlader» de Hammitt, cette marque de sacs à main américaine qui connait la croissance la plus forte du secteur.
En bref
- Les sacs à main de fabrication artisanale Hammitt, créés à Hermosa Beach en Californie, sont profondément enracinés dans un style de vie californien “effortless” qui séduit bien au-delà des frontières régionales.
- Au cours des quatre dernières années, Hammitt a connu une croissance de 40% par an, ce qui en fait l’une des marques de sacs à main les plus dynamiques au monde. Les clients peuvent découvrir le style Hammitt dans plus de 800 magasins, y compris dans le réseau de 3 grands magasins. Hammitt n’en oublie pas moins la relation directe avec les consommateurs : son activité de commerce en ligne a augmenté de 300% d’une année sur l’autre.
- Que les consommateurs découvrent Hammitt en ligne ou en magasin, ils sont assurés de découvrir les 3 piliers centraux de la marque : l’attention portée aux clients, un haut savoir faire artisanal et une proximité avec la communauté.
- Dans cette interview, Tony Drockton, fondateur et auto-proclamé «Chief Cheerlader», explique en quoi le business modèle unique de Hammitt, qui vend uniquement à prix plein et se sert intensivement de geo-fencing, aide à créer de l’authenticité et à bâtir la confiance dans un marché très concurrrentiel.
En détail
«Ne faites surtout pas cela!» Nous sommes en plein mois d’août à Boston, et un conférencier particulièrement expressif a pris la parole à eTail East, la formidable conférence sur le Retail et le digital qui attire chaque année environ trois mille professionnels au coeur de l’été. Sur scène, Tony Drockton, fondateur de la marque de sacs à main Hammitt va à contre-courant de la tendance en conseillant vivement aux marques de cesser d’envoyer des emails promotionnels avec «20% de réduction» à leur précieuse base de données. «Chaque communication avec votre client doit être intentionnelle, et elle doit respecter votre client» , me rappelera plus tard Tony Drockton, lors de sa première interview pour un média français.
Comme beaucoup de belles aventures entrepreneuriales, l’idée d’Hammitt est venue à table – autour d’un barbecue, pour être précis. Stephenie Hammitt, une résidente d’Hermosa Beach, l’une de ces sublimes petites villes au bord du Pacifique, à coté de Los Angeles, avait besoin d’un sac pour un barbecue organisé entre voisins, mais rien ne lui convenait tout à fait. Toujours pleine de ressources, Stephenie a pris les choses en main, dessinant une simple pochette avec des restes de cuir et une collection de rivets. Les amis de sa «beach community» ont tellement aimé le sac de Stephenie qu’elle s’est rapidement associée à Tony Drockton pour lancer officiellement Hammitt.
Dix ans plus tard, j’ai eu la chance de m’entretenir avec Tony Drockton et de découvrir son parcours dans le monde fou et merveilleux de la mode.
Vous avez grandi dans l’Ohio. Qu’est-ce qui vous a amené à lancer une marque de mode en Californie du Sud?
Tony Drockton : Mon père, un entrepreneur, était mon héros. Après un MBA et des premiers succès auprès de start-ups dans la construction et la finance, je me suis senti appelé dans le monde artistique de la mode, où je rêvais de construire une marque américaine à succès.
Et comme c’est souvent le cas, la marque a pris un chemin très différent de la vision que j’avais il y a dix ans.
Quand j’ai lancé la marque, j’ai pensé que j’allais construire une marque de sac à main de designer américain très traditionnelle. Je suis arrivé dans l’industrie avec cette conviction – je savais que je n’étais pas issus du milieu de la mode, et que j’avais une formation en construction et en finance. J’essayais de trouver mon point d’ancrage et de comprendre ce qui rendait Hammitt différent tout en restant à flot dans une industrie compétitive. Mais au bout d’un an, j’ai réalisé qu’il y avait une grande opportunité : rompre avec le modèle traditionnel de la «marque américaine», qui est très axé sur la promotion. C’est à dire tout faire pour obtenir une vente, quite à consentir des rabais importants. Au lieu de cela, j’ai regardé les marques européennes. J’ai regardé Louis Vuitton, Gucci et Prada. Comment ces marques réussissent-elles à perdurer depuis des générations et à continuer à croître sur les marchés internationaux? J’ai trouvé un modèle clair : le produit doit tout diriger. Sans excellents produits, d’une excellente qualité, Hammitt ne serait pas présent dans la conversation.
Bien sûr, les bons produits exigent aussi une éducation, et de la considération envers les acheteurs, car c’est un honneur qu’ils investissent dans vos sacs. C’est là que nos partenariats avec les boutiques et les grands magasins jouent un rôle majeur, en aidant à partager les valeurs fondamentales de Hammitt à un niveau individuel.
Le marché des sacs à main est très concurrentiel. Quel est votre point distinctif?
Tony Drockton : Notre proposition de valeur unique est une marque de sacs à main américaine construite sur un modèle européen, où les produits mènent et où la relation avec le client passe en premier.
Mon plus grand espoir pour Hammitt est que nous maintenions cette approche à long terme. J’aimerais que Hammitt soit considéré parmi les grandes marques européennes, même longtemps après mon départ.
Comment suivez-vous les demandes de vos clients?
Tony Drockton : Personnellement, je passe plus de la moitié de mon temps dans les magasins, à organiser des trunk shows, des présentation et des évènements dans des pop-up. Cela me permet de passer beaucoup de temps en personne avec mes clients actuels, ainsi qu’avec mes partenaires détaillants. Ces moments sont souvent source des meilleures idées et de retours d’information directs incroyables. En tant que fondateur de la marque, je me sens responsable d’établir ces relations personnelles au nom de Hammitt et de laisser des impressions mémorables et durables.
Comment cette relation directe avec les clients se traduit-elle sur les réseaux sociaux?
Tony Drockton : Il existe de nombreuses manières de rester en contact avec vos clients. J’ai les données sur les ventes, ce qui est très important, et je peux être actif sur les médias sociaux, mais il y a quelque chose de spécifique dans la communication en personne, qui aide à clarifier ce sur quoi nous devons nous concentrer. En personne, j’obtiens des réponses vraies sur ce qui est le plus important pour nos clients. Les gens vous diront quelque chose en personne qu’ils n’iront pas dire sur les médias sociaux. Ils partagent plus ouvertement, et ils sont honnêtes, d’une manière constructive et aimable. La combinaison de ces trois canaux – données, médias sociaux et en personne – est très importante.
Hammitt est une marque qui a de la personnalité. Comment l’avez-vous construit?
Tony Drockton : Nous avons 3 piliers qui guident tout ce que nous faisons.
Tout d’abord, il y a l’artisanat. Tout est question de qualité et de design réfléchi. Nous concevons tous nos sacs à main ici à Hermosa Beach, en pensant à la fois à la mode et à la fonctionnalité. Sans un bon design, vous n’êtes même pas dans le jeu.
Bien sûr, ce processus de conception se fait avec soin pour nos clients. C’est un autre de nos piliers précieux. De mon point de vue, nos clients font partie de quatre groupes de personnes : nos artisans, qui fabriquent chaque sac à la main. Nos partenaires détaillants, qui achètent en gros et représentent notre marque. Les membres de notre équipe, qui non seulement représentent nos clients, mais sont aussi nos clients. Nous devons bien les traiter pour qu’ils soient fiers de travailler pour Hammitt et de représenter notre marque. Si nous nous occupons de ces trois premiers groupes de personnes, notre quatrième personne – le client qui achète et porte notre sac – aura toujours le sentiment qu’on prend soin de lui. Avec un produit de qualité et une excellente relation avec tous ceux qui représentent notre marque, le client ressentira sûrement le même bonheur et deviendra un fan à vie.
Tony Drockton Speaking at Walk With Sally’s White Light White Night fundraiser
La «cerise sur le gâteau» de notre marque est au cœur de tout ce que nous faisons: la communauté. Nous réfléchissons soigneusement à la façon de soutenir des programmes de bienfaisance et des organismes sans but lucratif qui mettent l’accent sur les initiatives éducatives et les enfants.
Quels sont vos meilleurs canaux pour acquérir et fidéliser vos clients?
Tony Drockton : Nos partenaires détaillants sont extremement importants. Non seulement ils nous aident à créer des expériences personnalisées, mais ils peuvent travailler en toute confiance sachant qu’un acheteur ne trouvera pas un sac Hammitt en vente à un meilleur prix ailleurs.
En ligne, les nouveaux clients nous trouvent sur les médias sociaux et se convertissent plus tard quand nous les reciblons et continuons à raconter l’histoire de Hammitt.
Comment mesurer l’attribution dans cet environnement multicanal?
Tony Drockton : Nous nous concentrons sur les ventes globales des canaux numériques par rapport à nos dépenses publicitaires totales, car il est difficile de relier chaque vente à chaque dollar dépensé. Vous devez utiliser une combinaison d’algorithmes, de tests AB et un peu d’intuition pour savoir que le dollar que vous dépensez génère des revenus et pour connecter le dernier point. En fin de compte, nous constatons même une corrélation entre les dépenses publicitaires sur les canaux numériques de Hammitt et la conversion via nos partenaires, comme Zappos.
Comment expliquez-vous cette corrélation pure?
Tony Drockton : Nous ne faisons pas de promotion. Selon moi, le client doit se sentir en sécurité en achetant nos produits là où il se sent le plus à l’aise. C’est un point qui nous différencie de beaucoup de marques actuellement. Elles pensent qu’elles sont en concurrence pour le client.
Nous continuons d’investir dans notre publicité digitale parce qu’elle génère des revenus sur tous nos canaux. Quand je pense à l’acquisition, je regarde l’augmentation globale des revenus, sur tous les canaux, par rapport à l’augmentation des dépenses publicitaires, et je vois une corrélation directe.
Lors de votre conférence à eTail East en août à Boston, vous avez présenté une stratégie très réussie de drive-to-store en utilisant le géofencing. Quel est le scénario?
Tony Drockton : C’est en fait très simple ! Nous utilisons la possibilité de cibler très précisément les personnes en fonction de leur localisation en temps réel et en fonction des canaux qu’ils utilisent activement, que ce soit Facebook, Instagram ou Eventbrite.
Cette technologie convient parfaitement à Hammitt, car nous organisons constamment des truck shows, des événements spéciaux, des événements de bienfaisance et des apparitions spéciales. Lorsque nous organisons ou participons à ces événements, nous utilisons les médias sociaux pour définir une «clôture virtuelle» autour de l’emplacement physique et pour inviter les gens qui se trouvent à l’intérieur de ce périmètre à assister à notre événement. Entre les partenariats avec des influenceurs, des activations spéciales et les images accrocheuses, nous sommes en mesure d’inciter les personnes à se rendre compte par elle-même de quoi Hammitt parle.
Les résulttats sont très bons parce que vous touchez vos clients quand vous êtes dans leur région, avec un évènement spécial. C’est le Saint Graal: faire savoir aux gens qu’ils peuvent visiter un lieu de vente proche et obtenir exactement ce qu’ils recherchent.
Attribuez-vous ce succès au fait qu’il s’agit d’une invitation à un événement?
Tony Drockton : Le géofencing peut s’appliquer à n’importe quoi. Par exemple, lorsque une de vos nouveauté est disponible chez une enseignes partenaire ou que vous lancez une nouvelle collection, vous pouvez informer les personnes habitant à proximité de l’enseigne de l’arrivée de ces nouveautés.
Que dites-vous aux personnes qui considèrent la tactique trop intrusive?
Tony Drockton : Nous n’utilisons le géofencing que lorsque nous avons quelque chose de vraiment spécial à offrir. Il ne s’agit pas d’un rabais de 20%, mais de champagne, d’une bonne conversation ou toutes autres façons de dire «merci».
Est-ce une manière d’aligner l’expérience d’achat physique avec celle offerte sur votre site Web, très raffinée et pas promotionnellee?
Tony Drockton : Bien sûr. J’aimerais vendre plus sur mon site web, mais il y a beaucoup de choses que nous ne faisons pas. À mon avis, cela metttrait à mal la relation à long terme avec nos clients. Nous n’avons pas de pop up en ligne qui dit «Inscrivez-vous à notre email et vous obtiendrez 20% de réduction.» Je ne crois pas que c’est comme ça qu’on commence une relation durable.
Vous gardez le contrôle de vos prix, aussi…
Tony Drockton : Je crois que le client recherche toujours le meilleur prix. Si quelqu’un offre un meilleur prix pour le même produit, il le trouvera. Vous devez contrôler ceci autant que vous le pouvez. C’est la raison pour laquelle Apple est l’une des entreprises les mieux valorisées au monde – elle a toujours suivi cette philosophie. Gucci a gagné 65% de chiffre d’affaires en 2017, et ce n’est pas avec des réductions. Les deux sont des marques mondiales et sont très rentables. Il est très facile d’identifier ce qu’il faut faire en regardant ceux qui réussissent, mais il est en fait très difficile de suivre leur philosophie.
Et dites-moi, que veut dire ce titre de «Cheerleader en chef»?
Tony Drockton : Je me suis toujours considéré comme un entrepreneur qui saute à pied joint et a une attitude positive. Mon but est d’être une source d’inspiration et de motivation – non seulement pour moi-même, mais aussi pour les personnes autour de moi. C’est vraiment mon rôle dans la marque.
Félicitations pour ces 10 années extraordinaires, Hammitt !
Pour aller plus loin
La vidéo de présentation :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse «go-between» France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb, qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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