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Comment trouver les bonnes informations pour construire une analyse stratégique performante?

Lorsque l’on veut analyser un marché, on se heurte quasi-systématiquement à un mur: où sont les informations? Comment différencier les bonnes des mauvaises? Comment les utiliser? Elles sont pour la plupart du temps très difficiles à trouver, ou alors inexistantes. En effet, si vous voulez analyser un concurrent qui est une entreprise familiale, aucun compte n’est publié. Si l’un de vos concurrents est une Business Unit (ou une division) d’un groupe plus important, même si le groupe publie ses comptes, le ROA (return on assets) de cette Business Unit n’a peut-être jamais été calculé. Si l’entreprise qui vous fait concurrence n’a pas de comptabilité analytique, il est probable qu’elle ne connaisse pas ses marges exactes par famille de produits. Donc, si les données sont difficilement accessibles ou inexistantes, comment faire?

Les informations-clés

Avant de prendre une décision stratégique, vous devez comprendre la dynamique de votre marché, les comportements de vos clients, les choix de vos concurrents, les marchés en amont du vôtre, ceux en aval, les entrants potentiels, les technologies émergentes, etc. Une multitude d’informations est nécessaire. Avant de commencer, soyez certain que vous n’aurez jamais 100% des informations nécessaires. Si vous en avez 50%, 60%, c’est une grande réussite. Vous ne trouverez pas tout, et ce que vous ne trouverez pas, vous devrez l’inférer, le déduire. Ce point intégré, la quête commence!

Les informations-clés sont la plupart du temps la ventilation des parts de marchés entre les différentes acteurs; la ventilation des marges; la distribution des performances, qui peut être mesurée à l’aide du RoA (Return on Assets), RoE (Return on Equities), RoI (Return on Invest), l’EBE (Excédent Brut d’Exploitation), ou de l’EBIT (Earnings Before Interests and Taxes) dont vous trouverez les définitions ici; les listes de fournisseurs; les caractéristiques spécifiques des clients et les segments; les taux de marge négociés avec les distributeurs; les coûts (les votre et ceux de vos concurrents); etc. Vous ne trouverez pas tout, et les informations collectées intégrerons une marge d’erreur, ce n’est pas grave si la marge reste acceptable. Dans la majorité des cas, il va vous falloir multiplier les sources pour trouver les informations qui existent, et inférer pour construire celles qui n’existent pas.

Il faut donc procéder avec méthode, et la méthode que je vous conseille d’adopter est la suivante:

  1. Lister l’ensemble des entreprises que vous devez analyser;
  2. Déterminer le business model de chacune;
  3. Déterminer le volume d’affaire total du marché puis en inférer les parts de marché. 

1. Lister les acteurs à analyser

Tout d’abord, ce qu'il faut savoir, c'est que Google et les principaux moteurs de recherche, n'indexent qu'une faible part du web: entre 4% et 25% selon les sources. De plus, 80% des utilisateurs restent sur la première page de résultats. Ce qui signifie que si vous ne trouvez pas l’information que vous recherchez, soit elle n’existe pas (ce qui est souvent le cas pour les taux de marge ou les RoA des Business Unit); soit elle n’est pas indexée par le moteur de recherche que vous utilisez; soit elle est indexée, mais repoussée page 22 car noyée dans la masse. De plus, gardez en tête que les principaux moteurs de recherche sont des moteurs généralistes, or les informations que vous cherchez sont hautement techniques. Donc Google est votre allié, mais certainement pas le seul, loin de là.

Commencez par lister les entreprises qui sont concernées par votre analyse. Ces entreprises sont de 3 types:

  • Vos concurrents: toutes les entreprises qui commercialisent un bien ou un service qui satisfait le même besoin du consommateur. Cela permet de définir le périmètre de votre marché;
  • Les fournisseurs: toutes les entreprises en amont de votre marché vous fournissant vous et/ou vos concurrents;
  • Si vous faites du B to B, les entreprises qui sont en aval de votre marché: vos clients et ceux de vos concurrents.

Si vous faites du B to C, vous devrez définir les segments de clients. Ceux-ci sont accessibles via certaines ressources, ou alors doivent être déterminés via la segmentation dont vous trouverez les détails ici.

Pour lister toutes ces entreprises, et collecter des informations les concernant, vous avez besoin de ressources techniques. Vous devez donc identifier ces sources techniques qui vous seront utiles: ne perdez pas de temps!

Gardez en tête que les informations techniques que vous cherchez ont peut-être été produites par d’autres sources que les entreprises elles-mêmes. Donc vous devez commencer par les syndicats professionnels, comme la FEVAD ou l'UPECAD pour le e-commerce par exemple ou une autre que vous pouvez trouver ici.

Investiguez aussi les études ministérielles. Le ministère des finances et le ministère de l’industrie sont très bavards, tout comme le ministère de la culture. Voici quelques exemples sur les pratiques culturelles, la e-santé, ou les nouveaux usages de la voiture et la mobilité. Complétez avec l’OCDE, et l’INSEE qui produisent des études sectorielles très documentées.

Ces études vous permettent de vous passer de Google. En effet, le but est d’utiliser les références mobilisées dans l’étude afin d’identifier du contenu qualifié. Vous pouvez donc lire la partie de l’étude qui est pertinente pour vous, identifier les références-clés sur lesquelles elle se base, et ensuite les consulter. On procède ainsi, par rebond, d’études en études. Cela vous permettra de dégrossir considérablement votre sujet. L'image ci-dessous est par exemple issue de la note INSEE "création d'entreprises".

Pour compléter ces sources, voilà comment trouver d’autres études moins bien référencées, ou des livres blancs, rapports, comptes annuels, statistiques, etc. Ces ressources sont appelées «ressources archives». Vous ne cherchez pas des sites web, mais des documents. Ajoutez donc systématiquement «.pdf» aux mots-clés Google que vous taper afin de trouver des documents spécifiques. Il y a par exemple l'étude Cap Gemini sur l'évolution du digital et l'étude McKinsey sur les mutation du numérique

Et dans Google, utilisez les mots-clés que vous avez identifiés dans les premières études que vous avez lues. En effet, comme vous cherchez des informations techniques, les termes employés sont certainement différents du vocabulaire courant. Utilisez ces mots clés, et cherchez des documents en .pdf les utilisant. Comme ces documents sont techniques, ils intéressent peu de monde, ils sont donc souvent au-delà de la troisième ou même cinquième page de résultats Google. Allez voir plus loin.

Enfin, n’hésitez pas à combiner les moteurs de recherche, ils vous donnent des résultats différents. Dernier point, et pas des moindres. Google a les défauts de ses qualités: il vous donne les résultats que vous cherchez, il se calibre au regard de vos recherches précédentes, or dans le cadre de l’investigation technique que vous menez, vous cherchez des informations que vous ne connaissez pas. Je vous conseille donc de faire ces recherches d’un autre ordinateur que le vôtre, ou alors en mode de navigation privé.

Complétez ces informations avec Societe.com et Infogreffe.fr. J’ai une préférence pour infogreffe, dont l'exemple ci-dessous est extrait, mais c’est un avis personnel. Pour les entreprises anglo-saxonnes, utilisez Hoovers.com et menez bien entendu vos recherches en anglais et en français.

Enfin, prenez les sites marchands de toutes ces entreprises, et listez leurs références par familles de produits et par prix. Vous devez déterminer les segments sur lesquels ils sont positionnés. En effet, pour analyser leurs consommateurs, vous devez d’abord définir leur segmentation, qui correspond à des groupes de consommateurs ayant des comportements proches au regard d’une famille de produits. Calculez le prix public médian pour chaque segment, cela vous aidera plus tard. Après cette segmentation, vous devez déterminer le ciblage opéré par chaque concurrent. Ce ciblage se caractérisera à ce stade par la largeur et la profondeur de la gamme. Enfin, utilisez les prix pratiqués pour positionner votre offre par rapport à vos concurrents. Vous aurez ainsi une bonne image du marché en terme d’offre. Dans l'exemple ci-dessous, vous voyez que Woodbrass segmente son activité «guitares électrique» selon 18 segments, découpés ensuite en micro-segments. Ce choix n'est pas le même pour Thomman.de ou Gear4Music. La segmentation est liée à la stratégie.

A ce stade, vous avez une liste d’entreprises, avec des informations plus ou moins précises sur chacune d’entre elles. Attention, certain de vos concurrents sont des entreprises, d’autres sont des activités appartenant à des entreprises plus grandes, d’autres sont des filiales. En fonction des statuts de vos concurrents, les informations seront plus ou moins disponibles.

Commencez par compléter ces informations en analysant les sites web de ces entreprises listées. Pour cela, je vous recommande d’utiliser Alexa.com, filiale d’amazon. Enregistrez-vous, téléchargez le plugin, et testez la période d’essai de 7 jours, c’est déjà ça. Alexa vous permet d’analyser le trafic de n’importe quel site web. C’est ainsi très efficace de calibrer votre site marchand avec ceux de vos concurrents. Voici ci-dessous un exemple de comparaison de trafics entre Lemonde.fr, Lefigaro.fr, Liberation.fr et le Nouvelle Obs.

 Alexa.com vous permet aussi d'analyser un site web spécifique bien sur. Ci-dessous, Lemonde.fr

2. Les différents business models du marché

A ce stade, vous devez être en mesure de construire une première information stratégique vitale: les business models de toutes les entreprises listée. Le business model, c’est le mécanisme générateur de valeur de l’entreprise. Il comporte trois éléments:

  • Comment l’entreprise produit de la valeur pour le consommateur;
  • Comment elle déclenche l’achat;
  • Comment elle transforme cet achat en profit.

Répondez à ces trois questions pour chaque entreprise que vous avez listée préalablement, puis réalisez un tableau listant tous les acteurs avec leur business model. Cette information est stratégique, elle vous orientera sur les prochaines informations nécessaires. Ceci fait, vous avez déjà considérablement avancé!

3. Et maintenant, le volume d’affaire du marché

Vous connaissez maintenant les entreprises du marché, celles en amont, celles en aval, et les segments de marché. Vous ne connaissez pas leus parts de marché, encore moins leurs taux de marge, mais vous avancez. Comme vous connaissez les gammes de produits, ainsi que l’ensemble des acteurs du marché, il vous faut trouver une dernière information-clé: le volume d’affaire du marché. Il peut être en volume (nombre d’unités de bien échangés) ou en valeur. Cette information est cruciale. Recoupée avec les autres collectées précédemment, elle vous permettra d’inférer les parts de marché de chaque acteur. Pour trouver cette information, ou vous en faire une bonne idée, je vous conseille deux sources: l’INSEE via les notes ou les études sectorielles, et le CREDOC qui produits des études sur la diffusion du numérique par exemple.

Pour les sujets qui représentent une dimension «passion», comme l'industrie automobile, l'industrie de la musique, ou les secteurs technologiques ne sous-estimez pas les blogs de passionnés qui sont souvent très documentés. C’est le stade suivant. Vous pouvez alors recommencer à utiliser Google, mais de manière généraliste cette fois, dans la mesure où vous savez exactement ce que vous cherchez. Allez explorer des blogs de passionnés, les blogs d’experts reconnus, les sites des spécialistes du secteur. Etudiez les forums, les sites de vente de produits d’occasion, etc. Si vous souhaitez connaître la santé d’un secteur, Le bon Coin est par exemple très utile dans la mesure où il vous permet de déterminer la vitalité du marché de l’occasion. Les forums sont également fondamentaux: ce sont des lieux d’échanges où se partagent de nombreuses informationset  où il est fréquent que des experts viennent discuter avec des passionnés. Attention, toutes ces informations techniques provenant de sources dites «grises» doivent être recoupées.

Ne manquez pas d’étudier les réseaux sociaux, sur lesquels on trouve énormément d’informations (Twitter et Facebook essentiellement). Ces informations proviennent d'institutions et d'entreprises, mais aussi de journalistes spécialisés, de passionnés, et d'experts. Elles méritent d’être investiguées.

Enfin, il reste une source d’informations grises très importante à considérer, mais à prendre avec de grandes précautions. Comme je le présente plus tôt, Internet est indexé à 4% dans le scénario pessimiste, à 25% dans le scénario optimiste, donc 75 à 94% du web reste totalement inaccessible avec les moteurs de recherche habituels. Cela ne veut pas dire que ces contenus sont inaccessibles, ils ne le sont juste pas via les moteurs de recherche généralistes. Cette partie du web non indexée est appelée «deep web» ou «web invisible», c’est le web non indexé. Il est explorable avec des moteurs de recherche spécialisés. Vous y trouverez des données financières, des rapports annuels, des études, ainsi qu'un grand nombre de documents non-indexés. Parlons Geek, Wikihow, Aya.io et Jacques Goueth ont recensé des moteurs de recherche pour débuter dans le web invisible, que je vous conseille. 

L'ensemble des informations collectées doivent absolument être complétées par des entretiens d'experts téléphoniques ou en face-à-face: rien ne vaut une conversation préparée avec un guide d'entretien solide. Menez ces entretiens avec des universitaires (vous en trouverez qui sont spécialisés dans votre domaine, c’est certain), des chefs de rayon pour la grande distribution, des chefs de produits, des directeurs commerciaux, etc.

Enfin pour terminer, n'oubliez pas de recouper les informations. Même un expert peut se tromper dans ses chiffres, recoupez donc chaque information avec au moins une autre. La collecte des données effectuée, les informations recoupées, vous devrez passer à la phase suivante de l'anayse de votre business qui consiste à déterminer la meilleure stratégie pour bâtir un avantage concurrentiel. 

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Jean-Philippe TimsitJean-Philippe Timsit est professeur de Competitive & Digital Strategy à l’ESC Rennes School of Business.

Il est spécialisé dans l’avantage concurrentiel et la création de valeur, principalement dans le cadre de stratégies digitales, ainsi que dans les domaines de l’entrepreneuriat et du leadership. Il intervient régulièrement sur ces thématiques auprès d’entreprises via des séminaires, formations et missions de conseil ou auprès d’entrepreneurs en phase de création.

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