Construire son plan marketing 2026 : entre IA, agilité et singularité avec Virginie Le Lièvre et Sébastien Imbert
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Avec FrenchWeb Experiences, nous lançons un programme conçu pour partager, entre dirigeants et experts, les meilleures pratiques et les nouvelles tendances qui transforment nos métiers. Chaque session réunit des acteurs de référence autour d’un thème clé business, marketing, ressources humaines, finance, cybersécurité … afin d’éclairer les enjeux stratégiques et d’offrir des retours d’expérience concrets. L’objectif : créer un espace d’échange entre pairs pour comprendre, anticiper et agir face aux mutations de l’économie numérique.
Pour le 1er numéro, nous adressons le sujet du plan marketing 2026, un exercice que certains d’entre vous ont déjà commencé, dans un contexte complexe où les directions marketing ne peuvent plus s’appuyer sur les schémas traditionnels. Pour échanger sur les tendances signicatives et partager les meilleures pratiques, je reçois deux personnalités expertes: Virginie Le Lievre (ex-Samsung, HubSpot, et aujourd’hui fondatrice de l’agence Point Barre) et Sébastien Imbert (ex-CMO Microsoft, Septeo, et fondateur de Modern Selling)
Un contexte instable et saturé
Le parcours client en B2B s’est profondément transformé. Désormais, 80 % du processus d’achat se fait en autonomie, loin des commerciaux. La nouvelle génération de décideurs, majoritairement des millennials, impose ses usages digitaux : recherche d’information sur Reddit, communautés, réseaux sociaux. Cette mutation met sous pression les équipes marketing, qui doivent guider sans contraindre et générer de la croissance dans un environnement plus VUCA que jamais.
De l’inbound à l’outbound augmenté
Après une décennie marquée par l’inbound, les entreprises redécouvrent l’outbound. Mais il ne s’agit plus de prospection brute : l’IA permet d’enrichir les contacts, de détecter des signaux faibles et d’orienter les efforts vers les comptes les plus propices. La complémentarité inbound-outbound devient incontournable, tout comme le recours au social selling et aux données intentionnistes.
Aligner sales et marketing : une condition de croissance
L’Account-Based Marketing (ABM) reste une promesse déceptive lorsqu’il se réduit à de simples campagnes personnalisées. Son efficacité dépend d’un alignement réel entre commerciaux et marketeurs, capables de définir ensemble les comptes prioritaires et de bâtir des expériences différenciées par tiers. Les entreprises qui réussissent cet alignement enregistrent jusqu’à 30 % de croissance supplémentaire.
La confiance ne s’achète plus, elle se mérite
Dans un marché saturé, l’authenticité et la recommandation deviennent centrales. Les programmes d’employee advocacy, les clients ambassadeurs, les communautés et événements physiques structurent cette nouvelle logique d’influence. D’autant que l’impact se mesure : un bon programme d’advocacy peut générer entre x3 et x6 en équivalent média, tout en renforçant l’engagement des collaborateurs et la fidélité des clients.
De la campagne ponctuelle à la contextualisation permanente
L’IA accélère le passage d’un marketing basé sur des campagnes à durée limitée à une contextualisation continue. La clé : une architecture data solide, unifiée et gouvernée. Sans fondation fiable, la personnalisation échoue. Les métriques évoluent aussi : CAC/CLTV, marketing-sourced revenue, SQL/MQL, Marketing Engagement Index ou encore brand index supplantent les simples volumes de leads.
Budget et COMEX : parler le langage du CFO
Convaincre d’investir implique d’adopter le vocabulaire du risque et des opportunités, de bâtir des business cases chiffrés, ou de démontrer par des pilotes la valeur de nouvelles approches. La discussion budgétaire ne se limite pas aux coûts mais se conçoit comme un investissement aligné avec la stratégie globale de l’entreprise.
Boussole 2026 : IA, data et singularité
Trois priorités se dégagent : construire une infrastructure data robuste, former en continu les équipes aux nouveaux outils, expérimenter sans cesse pour détecter les futurs leviers. Mais un risque guette : la standardisation induite par l’IA. Face à des contenus uniformisés, la singularité de la marque (incarnée dans ses valeurs, ses prises de parole et ses événements) devient un avantage compétitif décisif.
