Customer Acquisition Cost, le prix de votre croissance
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La croissance a un coût. Dans les modèles SaaS, plateformes ou abonnements, ce coût s’incarne dans un indicateur central, le Customer Acquisition Cost (CAC), ou coût d’acquisition client. Trop élevé, il rend la croissance insoutenable et trop faible, il peut indiquer un sous-investissement ou un mauvais ciblage. Pour les investisseurs, le CAC est une boussole stratégique car il révèle à la fois l’efficacité commerciale, la rentabilité des canaux d’acquisition et la solidité du positionnement marché.
Que mesure le CAC?
CAC = Dépenses marketing et commerciales / Nombre de nouveaux clients acquis
Les dépenses incluent :
- la publicité payante (SEA, social, display),
- les frais d’agence et de production de contenu,
- les outils marketing et CRM,
- les salaires, bonus et commissions des équipes commerciales,
- les événements, salons ou opérations de prospection.
Le CAC est souvent calculé mensuellement ou trimestriellement, puis analysé par canal ou segment.
Pourquoi le CAC est il stratégique pour les investisseurs?
Mesure de l’efficacité du go-to-market
Un CAC maîtrisé reflète un ciblage précis, un produit bien positionné et une machine de vente bien huilée. Un CAC croissant sans hausse de conversion ou d’ARR est un signal d’essoufflement.
Base de calcul de la rentabilité client (LTV/CAC)
Le CAC est l’un des deux éléments du ratio LTV/CAC, déterminant pour juger de la soutenabilité d’un modèle à revenus récurrents.
Indicateur de scalabilité
Une entreprise capable d’acquérir de nouveaux clients à CAC constant, malgré la croissance, démontre une capacité à scaler son modèle sans inflation des coûts.
Outil de planification financière
Les tours de financement sont souvent modélisés en CAC x Volume cible de clients → ARR → dilution attendue. Un CAC instable rend toute prévision risquée.
Benchmarks de CAC par secteur
| Modèle | Ratio LTV / CAC attendu | CAC payback cible |
|---|---|---|
| SaaS B2B (mid-market) | ≥ 3 | < 12 mois |
| SaaS Enterprise | ≥ 5 | 12–18 mois |
| SaaS B2C / Abonnement | ≥ 2 | < 6 mois |
| Plateformes marketplaces | ≥ 3 | 6–12 mois |
Un LTV / CAC < 1 signifie que chaque client détruit de la valeur.
Un CAC payback > 18 mois est généralement considéré comme trop risqué sans justification sectorielle forte.
Différenciations à intégrer dans l’analyse
- Blended CAC : moyenne globale, tous canaux confondus.
- CAC par segment : plus précis, identifie les cibles rentables.
- CAC par canal : mesure l’efficacité de chaque levier d’acquisition.
Les investisseurs attendent désormais une décomposition précise du CAC par persona, canal et cycle de vente.
Comment améliorer son CAC
- Cibler plus précisément
– Affiner les ICP (Ideal Customer Profiles)
– Prioriser les segments à forte conversion et LTV élevée - Accélérer le cycle de vente
– Réduction du nombre d’étapes
– Automatisation des relances et nurturing - Augmenter la conversion du funnel
– Optimisation des landing pages et contenus
– Tests A/B continus sur les canaux d’acquisition - Renforcer la rétention dès l’acquisition
– Offres mieux adaptées à l’usage réel
– Engagement contractuel ou onboarding plus actif
