Instagram met fin au social pour devenir une télévision algorithmique
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Instagram accélère à grands pas sa transformation en média de flux. La plateforme, qui revendique désormais trois milliards d’utilisateurs mensuels, explore la création d’une application dédiée à la télévision connectée. L’objectif est de prolonger la consommation de vidéos au-delà du mobile et s’imposer sur le grand écran, ultime espace encore dominé par YouTube.
Adam Mosseri, directeur d’Instagram, a confirmé lors du Bloomberg Screentime Conference que l’entreprise travaillait sur ce projet : « Si les usages migrent vers la télévision, alors nous devons y aller aussi. » Il reconnaît par ailleurs que la plateforme aurait dû s’y intéresser plus tôt. Cette décision traduit la volonté d’adapter Reels, son format phare de vidéos courtes, à une expérience collective et non plus seulement individuelle.
Derrière cette évolution produit, c’est la nature même du réseau social qui change. Combien de contenus partagés par des proches apparaissent encore dans les flux ? Si Meta ne publie aucun chiffre à ce sujet, les données disponibles indiquent qu’une très large majorité des publications désormais visibles proviennent du flux algorithmique, un mélange de vidéos générées, recyclées ou simplement recommandées. Le modèle social fondé sur la connexion entre individus a laissé place à un modèle de diffusion continue, où l’utilisateur consomme des contenus issus de comptes inconnus ou auxquels il n’est pas abonné.
Cette bascule vers un “super-télévision” algorithmique n’est pas anodine. Elle clôt un cycle de quinze ans où les plateformes sociales se présentaient comme des outils de connexion. Désormais, l’objectif de Meta est d’occuper le plus de temps d’écran possible, en intégrant toutes les temporalités de consommation : défilement sur mobile, visionnage sur tablette, projection sur télévision. Le feed devient un flux, et l’utilisateur un spectateur.
En parallèle, Instagram tente de redorer son image auprès des parents et des régulateurs. L’entreprise a introduit un nouveau réglage par défaut pour les comptes adolescents, limitant l’exposition des jeunes utilisateurs à des contenus équivalents à une classification “PG-13”, sur le modèle du cinéma américain. Des versions “PG” et “R” sont également prévues, mais nécessitent une validation parentale. Cette segmentation du web par âge, reposant sur des mécanismes d’authentification encore fragiles et facilement contournables, relève davantage d’un exercice de conformité et de communication que d’une réelle stratégie de protection des mineurs. Elle intervient alors que Meta fait face à une série d’actions en justice, notamment celle intentée par la municipalité de New York, qui accuse le groupe d’avoir sciemment conçu des produits addictifs pour les enfants et les adolescents.
Un projet de loi américain entend imposer aux plateformes une obligation de protection des mineurs comparable à celle qui encadrait jadis la télévision hertzienne.
Les flux vidéo générés par les plateformes ou les IA, comme OpenAI avec Sora ou Meta avec Vibes, effacent toute distinction entre production, distribution et consommation. L’économie de l’attention atteint ici un niveau jamais atteint, celui d’un média où l’algorithme remplace la programmation et où la régulation tente de rejouer les codes d’un monde disparu.
Créé en 2010 et acquis par Meta en 2012, Instagram s’est progressivement détaché de son ADN photographique pour devenir une plateforme centrée sur la vidéo. Ses fonctionnalités les plus populaires, Stories, Reels et messagerie privée, concentrent aujourd’hui l’essentiel du trafic. L’application compte plus de trois milliards d’utilisateurs actifs mensuels et reste, avec WhatsApp, l’un des piliers du groupe Meta, qui a réalisé un chiffre d’affaires de 134,9 milliards de dollars en 2024.
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