Le crowdfunding, nouvel eldorado des marques établies
Le crowdfunding est incontestablement un marché en plein essor, en témoigne sa croissance exponentielle: plus de 296 millions d’euros collectés en 2015, une progression de 95% de plus qu’en 2014 rien qu’en France. Il s’impose désormais comme une star incontournable pour les start-up qui souhaitent faire financer leurs activités ou produits. Or, bien au-delà du simple financement, il se dévoile peu à peu comme un formidable vecteur de communication et catalyseur d’une relation privilégiée entre le porteur de projet et ses contributeurs. D’après l’étude AdoctA, en France 74% des contributeurs déclarent vouloir «faire la promotion acharnée» de la société s’ils investissent; seuls 3% d’entre eux déclarent ne pas vouloir jouer un rôle actif; 32% sont qui plus est prêts à apporter leurs conseils. Ce n’est donc pas tant l’achat en lui-même qui importe pour les contributeurs que de véritablement devenir acteurs du projet qu’ils décident de soutenir. Et si demain, le crowdfunding ne s’adressait plus seulement aux start-up mais mettait à profit ses atouts pour devenir un levier d’engagement au service de marques déjà établies?
La puissance de la foule: le Crowd en action
Crowdmarketing, crowdsourcing, crowdfunding, crowd-culture… Le crowd est partout. Et il atteste surtout d’une mutation sans précédent où le client est désormais au cœur des décisions. Aujourd’hui, c’est face à ses clients agiles, connectés et exigeants, qui accordent plus de crédit aux recommandations de leur communauté qu’aux discours publicitaires, que la marque doit composer. A l’ère du conversationnel et du digital, chacun est désormais en mesure de transformer en profondeur, avec toute la puissance du collectif, la relation client/marque et les façons de consommer.
C’est ce pouvoir désormais détenu par la communauté qui a fait de la marque son interlocutrice directe. Ce nouveau paradigme de la conversation oriente le marketing vers de nouveaux enjeux, dont la clé devient l’engagement.
En capitalisant sur les leviers du participatif, la marque peut faire de son client un allié et transformer cette nouvelle donne en une source de valeur. En sachant l’impliquer, elle permet à sa communauté d’apporter sa contribution dès la phase de création d’un produit (crowdsourcing), décider si elle souhaite qu’il soit fabriqué en le finançant (crowdfunding) et devenir un ambassadeur au service de sa promotion (crowdmarketing). La marque s’offre alors un test de marché grandeur nature et s’assure de concevoir un produit approuvé, validé et promu par sa communauté de clients, avant même toute phase de conception.
Experience is the new marketing
Dans ce contexte de conversation où le client est sur-sollicité par les marques, le marketing de l’engagement devient donc une notion fondamentale et s’appuie notamment sur leur capacité à délivrer une expérience unique à leurs consommateurs. Pour preuve, les entreprises leaders en matière d’expérience client ont un avantage de 16% par rapport à leurs concurrents en ce qui concerne la probabilité d’achat, la réticence à changer de marque et la probabilité de recommandation de la part de leurs clients (source: Temkin Group).
La gamification, c’est-à dire l’application des mécanismes du jeu à d’autres domaines, devient, dans cette perspective, un outil de choix. Gartner prévoit que les services gamifiés seront très rapidement aussi populaires que Facebook ou YouTube, et elle est reconnue par le New York Times comme l’une des idées les plus révolutionnaires de ces dernières années. Intégrée dans la stratégie d’engagement, elle se positionne au service de l’expérience. Pourquoi? Parce que la typologie des joueurs, mise en lumière par le cabinet de conseil Bartle révèle que les points, les niveaux, les badges, les classements qui marquent chacune des actions de l’individu sont associés à des dynamiques: la gratification, le statut, la réalisation, la créativité, la compétition, la socialisation… Chacun peut vivre son expérience selon son profil et y trouver son propre plaisir. En la rendant active et moteur de l’expérience, la gamification fait émerger une communauté qui désire se challenger et donne ainsi une envergure sociale significative au projet. Ce concept unique contribue à renforcer le lien qui unit l’entreprise à ses communautés, et à le rendre plus engageant grâce à la promesse d’une expérience exceptionnelle.
Pourquoi le Crowdfunding est-il un véritable eldorado pour les marques établies?
Parce qu’il constitue une formidable opportunité de viraliser le lancement de ses produits, valoriser et récompenser ses consommateurs, construire avec eux une relation privilégiée et en faire un levier de communication engageant et différenciant au service de leur image de marque. En mettant en œuvre une démarche de crowd-culture, les marques disposent d’un atout considérable pour réinventer le lancement de leurs produits, tout en faisant de l’engagement de leurs consommateurs la pierre angulaire de leur stratégie d’innovation.
Pourquoi cela fonctionne? Parce que les marques disposent déjà de toutes les clés pour mettre en œuvre leur propre plateforme de Crowdfunding!
Clé 1: Leur communauté existante
Le succès d’une campagne de crowdfunding repose avant tout sur la capacité à mobiliser son premier cercle, qui va permettre d’embarquer les deuxième et troisième cercles, par effet de viralité et assurer le succès de la campagne. Les marques établies disposent de ce qui constitue l’atout le plus précieux des plateformes publiques de financement participatif: leur importante communauté de clients! Et qui plus est, qualifié, là où les plateformes actuelles de crowdfunding privilégient le volume au détriment de la qualification des contributeurs. Déporter cette base de clients et de fans sur un autre site ne saurait faire sens: pour la marque, cela signifie une perte de visibilité face aux flux de projets postés -la multitude de projets est encouragée au détriment de leur sélectivité-, une dilution de leur univers de marque… et des bénéfices associés -hausse du trafic, cross-selling…
Clé 2: Leur image de marque
En intégrant une plateforme en marque blanche, personnalisée et brandée à leur univers, elles en font un véritable support de communication. La précommande devient alors, non pas tant un objectif de financement, qu’une occasion d’amener une exclusivité ou un produit inédit à ses fans. Les opportunités sont multiples: séries limitées, collections capsules, produits co-créés avec ses utilisateurs, le développement d’une stratégie de diversification… sont autant de pistes à explorer. Le crowdfunding devient alors l’occasion de générer du brand content et de transformer un temps d’attente en un temps de communication.
Clé 3: Leur lien avec leurs consommateurs
Le crowdsourcing devient un moyen d’adresser ses consommateurs et d’en faire les premiers prescripteurs de son innovation. Les exemples se multiplient et Lego fait figure de success story, avec Lego Ideas, qui propose aux clients de la marque de créer leur propre modèle, qui est ensuite sélectionné puis commercialisé. Ce mode de co-création permet de faire de son consommateur une partie prenante de son processus d’innovation: plus fort qu’une seule étude de marché, la marque consulte directement ses clients, récolte de la «smart data» et valorise leurs initiatives pour co-concevoir un produit qui leur ressemble.
Une campagne de crowdfunding peut également donner l’occasion de servir la stratégie de fidélisation client d’une marque. En captant ses consommateurs directement depuis son site, elle peut par exemple associer un programme de reconnaissance à la campagne et générer de nouvelles opportunités de fidélisation En cela, la gamification apparaît comme gage d’une expérience engageante pour le consommateur. Le principe? Lié à une campagne de crowdfunding, elle permet de récompenser sa communauté à chaque action (partage, parrainage, commentaires…) et lui fait bénéficier de récompenses privilégiées (goodies, bons d’achats, code promo…). Un moyen de créer l’émulation et de bénéficier d’un formidable levier de viralité, tout en participant à la construction d’un lien pérenne avec sa communauté.
En conclusion, le crowdfunding, comme tous les aspects du crowd – crowdsourcing, crowdmarketing… -a encore de beaux jours devant lui. Plus qu’un outil de financement, il devient le marqueur d’une époque qui change et décloisonne les limites entre marques et clients. A l’heure où la communication est devenue conversation, il pourrait bien révolutionner le quotidien des marques établies, si elles saisissaient cette opportunité pour réinventer leur lancement produit tout en engageant leurs consommateurs. Au-delà d’une visibilité accrue, c’est l’occasion pour elles, en plaçant le consommateur au centre de leur stratégie d’innovation, de valoriser l’attachement de leurs fans, de renforcer leur fidélisation grâce au système de récompenses imaginées, et de créer avec eux une relation privilégiée. L’association de 2 leviers comme le crowdfunding et la gamification peut alors devenir la promesse d’une expérience unique qui transforme les consommateurs en ambassadeurs de la marque. Mobilisés au service d’un projet qui les anime, ils revendiquent alors leur appartenance à une même communauté, partageant des valeurs, des attentes, des envies communes et deviennent en cela bien plus que de simples acheteurs. En 2017, et plus que jamais, la marque ancrera sa stratégie à travers ce nouveau prisme et transformera le lien qui l’unit à sa communauté en une formidable source de richesse.
Céline Degreef est fondatrice et présidente de MyCrowdCompany. Elle a été précédemment consultante pour des sociétés de conseil de renommée internationale (PwC, Deloitte) et Responsable de la gouvernance des Systèmes d’Information du groupe LVMH. Elle signe également une première expérience entrepreneuriale en 2010 en cofondant AlphaUI. Aujourd’hui elle est spécialisée sur l’engagement des communautés de l’entreprise (ses consommateurs et ses collaborateurs) à travers l’association de 2 leviers: le crowdfunding et la gamification.
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