Le personal branding n’est plus une option : REX d’Alexis Thobellem, Ruben Cohen et Vincent Klingbeil
Une émission en partenariat avec Aura
À l’heure où chaque dirigeant devient un média à part entière, le personal branding s’impose comme un levier stratégique pour la visibilité, la crédibilité et la performance. Nous recevons aujourd’hui Alexis Thobellem (AURA), Ruben Cohen (FOLLOW), Vincent Klingbeil (EDG) pour partager un retour d’expérience sur l’évolution des prises de parole des dirigeants à l’ère des réseaux sociaux.
Une pratique ancienne, un cadre totalement réinventé
Le personal branding n’est pas une invention des réseaux sociaux. Alexis Thobellem le rappelle en évoquant des figures comme Michel-Édouard Leclerc ou Alain Afflelou, emblématiques des années 80 et 90. À l’époque, seuls quelques dirigeants avaient accès aux médias de masse pour incarner leur entreprise. Le personal branding était réservé à ceux qui avaient le statut de superstar ou la puissance d’achat média nécessaire.
« Ces personnalités disposaient des canaux de diffusion classiques – télévision, radio, presse – et d’un capital d’image conséquent. Ce n’était pas accessible à tous », rappelle Ruben Cohen.
Le tournant se situe dans l’avènement du smartphone et des plateformes sociales comme LinkedIn. Désormais, tout dirigeant peut s’adresser directement à son marché, sans intermédiaire.
« La démocratisation de la prise de parole a tout changé. Ce n’est plus réservé à une élite, mais accessible à tous ceux qui ont un point de vue et une envie de partager », explique Alexis Thobellem.
Industrialiser sans standardiser : la méthode Aura
Face à cette évolution, Aura a conçu une méthode structurée, sans tomber dans la production à la chaîne. L’objectif est d’allier pertinence, personnalisation et performance.
Le process repose sur deux phases :
-
- Une phase stratégique : trois entretiens d’une heure avec chaque client, pour définir une plateforme de marque personnelle (territoires d’expression, objectifs, cibles, formats, fréquence de publication…).
- Une phase opérationnelle : rédaction, conception de visuels, capsules vidéo, accompagnement éditorial.
« L’une des grandes erreurs, c’est de croire qu’on peut fabriquer une personnalité. Or, si le dirigeant n’a rien à dire ou s’il ne veut pas s’impliquer, le process ne fonctionne pas », avertit Alexis Thobellem.
C’est cette hybridation entre rigueur méthodologique et singularité d’obtenir des contenus puissants et cohérents dans la durée.
La vidéo, nouveau langage des dirigeants
À l’origine centrée sur l’écrit, l’agence Aura a fait évoluer son offre pour intégrer pleinement la vidéo. Le format est devenu dominant : 60 à 70 % des contenus consommés sur les réseaux sociaux sont aujourd’hui en format vidéo.
« Nous sommes passés de plumes à producteurs audiovisuels. Aujourd’hui, 100 % de nos clients ont leur programme vidéo personnalisé », explique Alexis Thobellem.
L’agence accompagne ses clients dans la conception de capsules filmées deux fois par an, avec un rythme de production optimisé : 30 capsules par campagne, une vingtaine retenues, scénarisées, montées, prêtes à diffuser. Le tout en cohérence avec la tonalité et les objectifs du client.
Ruben Cohen le souligne : la vidéo permet de créer un lien plus direct, plus émotionnel, plus engageant avec les audiences.
« Les gens ont besoin d’émotion, d’authenticité. Ils veulent savoir avec qui ils travaillent, plus que ce que l’entreprise fait. »
Employee advocacy : les collaborateurs comme force d’impact
Au-delà de la voix du dirigeant, l’enjeu est désormais de faire résonner la parole de l’entreprise à travers ses collaborateurs. Aura a donc développé une offre structurée d’employee advocacy, en quatre étapes :
-
- Création d’une charte d’expression pour encadrer les prises de parole liées à l’entreprise.
- Formation des collaborateurs aux bonnes pratiques LinkedIn.
- Animation communautaire via un outil de diffusion interne de contenus suggérés.
- Desk Express Aura : accompagnement ponctuel à la rédaction sur demande.
« Un collaborateur qui dit “I love my job” sur LinkedIn a parfois plus d’impact qu’un spot publicitaire », souligne Alexis Thobellem.
Pour Vincent Klingbeil comme Ruben Cohen, cette dynamique est un levier de visibilité organique puissant. Dans un groupe comme EDG, mobiliser plusieurs centaines de collaborateurs sur LinkedIn permet de toucher des dizaines de milliers de personnes avec un message cohérent, authentique, incarné.
Le ROI est réel, mais multifactoriel
La question du retour sur investissement est centrale. Tous les intervenants le soulignent : le personal branding génère du business. Mais il ne faut pas le réduire au simple volume de vues.
« J’ai eu des posts à 6 000 vues qui m’ont apporté 4 leads très qualifiés, là où d’autres à 400 000 n’ont rien généré », témoigne Ruben Cohen.
L’impact s’évalue aussi sur des dimensions indirectes :
-
- Visibilité accrue sur les appels d’offres
- Réduction du temps de prospection
- Fidélisation des anciens clients
- Recrutement facilité
- Notoriété durable
Chez EDG, LinkedIn est la première source de génération de leads, devant d’autres canaux plus classiques. La plateforme joue aussi un rôle de CRM vivant, permettant de maintenir un lien continu avec l’écosystème.
« LinkedIn me permet de rester présent dans l’esprit des décideurs, même si je ne les ai pas contactés depuis des mois », note Vincent Klingbeil.
L’enjeu final : incarner sa marque, sans artifice
Si le personal branding est devenu un levier stratégique, il ne doit jamais basculer dans l’artificialité. C’est un point de convergence fort entre les trois intervenants.
« Le pire, c’est le surjeu. Les audiences perçoivent très vite quand ce n’est pas authentique », rappelle Vincent Klingbeil.
Pour Aura comme Follow, le naturel bien encadré est la clé. Le contenu doit ressembler au dirigeant, refléter ses convictions, ses manières de parler, sa posture de leader.
Et, surtout, il faut se lancer.
« Dans dix ans, prendre la parole ne sera plus une option. Ce sera un prérequis pour exister dans son marché », conclut Ruben Cohen.
