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Lean Startup: la méthode qui plante 93 start-up sur 100

Il y a de nombreux présupposés qui sont admis sans discussion dans l’écosystème des start-up, des concepts et des phrases répétées à l’envi, qui tournent souvent «à vide» et qui dans les faits n’ont pas d’effets vraiment concluants. L’univers des start-up s’est doté ces dernières années de méthodes et d’outils très séduisants et unanimement adoptés. Pourtant, la plupart des start-up continuent de se planter lamentablement…

Dans un contexte économique sérieux, les professionnels se poseraient certainement des questions quant à leurs méthodes et leurs outils. Mais l’écosystème des start-up pense qu’il est normal et rationnel d’encourager et d’organiser le plantage de 97% des projets. L’idée étant que des 3% de «survivants» émergeront sans doute les Google ou les Facebook de demain.

Il serait intéressant mais sans doute cruel d’analyser le parcours des 3% de survivants pour déterminer la part de ceux qui sont partis poursuivre leur aventure aux États-Unis ou ceux qui ont fini dans l’escarcelle d’un grand groupe. Je n’ai rien à redire à ces trajectoires… à part peut-être qu’elles ont toutes deux été financées par de l’argent public.

Les start-up sont soumises autant que les autres créations d’entreprises à des lois simples du business: laisser imaginer qu’elles échapperaient à l’attraction terrestre par je ne sais quel mystérieux phénomène lié à Internet explique la plupart des plantages.

Je vous propose un petit tour des mythes de l’univers des start-up qu’il faudrait démonter pour que tout le monde, entrepreneurs, incubateurs et investisseurs, reparte du bon pied, avec des taux de succès décents.

Le business model

Il y a cette idée qu’une start-up peut commencer sans modèle économique : elle le découvrira en cours de route par le jeu d’essais et d’erreurs. Cette approche serait parfaite si les entrepreneurs avaient un crédit temps illimité. Or ce n’est pas le cas ! Vous pouvez compter tout d’abord sur la «malédiction des 6 mois» : 6 mois, c’est la durée empirique au-delà de laquelle l’équipe d’un projet commence à se déliter si aucun résultat probant n’est en vue.

Vous avez ensuite la malédiction des «1 an et demi» : l’équipe voyant arriver la fin de ses indemnités chômage commence à préparer sa survie alimentaire. Les associés commencent à accepter des missions de conseil par-ci par-là, la start-up se transforme en web agency classique (d’ailleurs, en commençant par là, elle aurait gagné du temps). Partir sans business model est un handicap totalement inutile. L’outil communément utilisé par l’écosystème est le Business Model Canvas qui permet de représenter de manière visuelle et synthétique le modèle économique de la start-up. Chaque aspect du modèle économique étant compris dans un bloc : avec un bloc pour l’offre, un bloc pour les partenaires, un pour les canaux de distribution, etc. Cet outil est parfait pour expliquer comment fonctionne une start-up qui «marche» déjà, pas pour jouer aux business models.

Il faut créer un business à partir de blocs que l’on possède déjà (et s’il n’en fallait qu’un, je dirais qu’il faut mieux posséder déjà le canal de distribution), et non pas à partir d’un canvas vide !

Pour résumer : «un canvas vide = ne monte pas de start-up».

Enfin, il n’y a pas plus d’une bonne vingtaine de modèles économiques, et si les technologies numériques les ont souvent effectivement impactés, ces modèles restent les mêmes que du temps des Phéniciens. L’exploration des modèles économiques devrait être restreinte aux modèles qui sont maîtrisés et compris par l’équipe. Chaque modèle nécessite des compétences et des savoir-faire techniques qui ne s’improvisent pas. Si vous connaissez le fonctionnement d’un négoce ou d’une assurance, restez sur ces modèles !

Lean Startup

Il s’agit d’une méthode de démarrage d’activité, fondée sur la validation des concepts auprès des futurs clients par une démarche itérative : l’idée étant d’obtenir un produit ou un service parfaitement adapté au marché. Il s’agit en somme de partir à l’exploration de la clientèle. Cette approche est très bonne pour mener des tests et améliorer un produit. Utilisée seule, elle donne les mêmes résultats qu’une mission d’exploration au XVe siècle : ou bien vous trouvez l’Amérique en partant chercher l’Inde… ou bien vous vous perdez en mer.

Utilisez cette méthode pour améliorer ou compléter une offre que vous êtes déjà capable de vendre, ou pour valoriser un actif solide que vous possédez déjà. Si cette démarche s’appuie uniquement sur une simple idée que vous voulez valider auprès d’un segment de clients supposé, vous êtes dans la démarche critiquée plus haut : votre canvas est vide !

Le Growth Hacking

Le Growth Hacking est l’idée de coupler une bonne connaissance du marketing à un esprit «hacker» pour inventer des solutions intelligentes et petit budget pour promouvoir votre offre. Cela est super, mais les compétences techniques pointues à la mise en œuvre de ces techniques nécessaires font défaut à la plupart des équipes de start-up. Ne sous-estimez pas le temps nécessaire à piger comment tirer parti de solutions que vous utilisez déjà pourtant au quotidien, comme Facebook ou Twitter. Je dirais que deux ans d’apprentissage dans la douleur est une bonne estimation du temps qu’il faut pour commencer à obtenir de bons résultats avec régularité.

Produire des solutions digitales et des applications est relativement simple, les distribuer aussi. Faire connaître votre solution reste le vrai challenge. Pensez à tous ces studios indépendants de jeu vidéo qui ont sorti un succès à 1 million de téléchargements, qui ont recruté, puis produit la suite du jeu dont ils ont vendu 7 000 exemplaires à peine (ou moins). Si vous n’avez pas une brute du marketing dans l’équipe (et j’ai bien dit une brute, pas un copain qui «touche un peu»), vos résultats seront aussi aléatoires que ces studios indépendants.

La petite matrice qui va bien pour tout comprendre

Voici une petite matrice pour vous expliquer le chemin que doivent parcourir les start-up et comment elles peuvent pondre l’innovation de rupture qui nous fait tous tant rêver.

Axe horizontal (représente l’équipe) : vous êtes à gauche si vous êtes un pro, à droite si vous êtes un amateur (si vous vous lancez dans un métier que vous ne connaissez pas).

Axe vertical : vous êtes en haut si vous êtes dans une activité mesurable, où les variables sont connues (en gros, vous êtes capables de dire combien peut rapporter une heure de travail ou un euro investi). Vous êtes en bas si vous n’êtes pas capable de faire apparaître une relation claire entre vos efforts et vos résultats (vous êtes un artiste, ou vous n’avez pas de modèle économique).

La plupart des start-up commencent avec des amateurs et un modèle économique flou :

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Le plan consiste à passer en moins de 6 mois avec une démarche Lean Startup à une activité « mesurable et organisable », avec un business model qui fonctionne.

Il faut ensuite affiner tout ça et améliorer le système (passer « pro » en somme). Il faut compter au moins deux ans avant de « passer pro ».

Les start-up intelligentes commencent sur un métier et un environnement qu’elles maîtrisent. Elles comprennent suffisamment bien leur modèle économique pour essayer de le transformer.

Il y a quelques beaux exemples de réussites françaises ayant commencé avec un métier, comme Ventes Privées (grossistes) ou encore Le Bon Coin (petites annonces).

Saviez-vous que même Jeff Bezos a pris des cours pour apprendre à gérer une librairie avant de créer Amazon ?

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La conclusion est simple : quitte à faire un tour d’horloge de développement de start-up : commencez dans le domaine que vous maîtrisez et où vous disposez déjà d’actifs.

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Thomas-GuyonThomas Guyon est un vétéran de l'écosystème de la création d'entreprise en Ile de France. Il a notamment dirigé l'incubateur de la Cité des 4000 à la Courneuve durant plus de 7 ans. Il intervient sur les thématiques de l'économie de la débrouille et de l'économie numérique aussi bien en France qu'à l'international. Thomas Guyon est aussi auteur et créateur de jeux vidéos à ses heures.

 

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Les Experts

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8 thoughts on “Lean Startup: la méthode qui plante 93 start-up sur 100”

  1. Le mieux c’est que Thomas Guyon retourne faire du conseil pour des boulangeries et autres PME au lieu de parler de startups, parce que visiblement il ne comprend pas grand-chose à l’innovation. Dans sa vision des choses, on ne peut innover dans une industrie qu’à condition d’avoir travaillé dans une des entreprises avec un business model « classique » qui la composent. Expliquez-moi comment se fait-il que Elon Musk n’ai jamais travaillé chez Ford ni la NASA ? Est-ce Travis Kalanick était chauffeur de Taxi ??? Est-ce que Brian Chesky était hôtelier ??? Peut-être qu’un jour l’écosystème français arrêteras d’être empoisonné par des traditionalistes comme monsieur Guyon qui ne comprennent pas que l’innovation vient justement de là où ne l’attends pas, en attendant on peut toujours s’amuser de leurs conseils business qui datent de l’époque de Jésus Christ.

  2. Merci Thomas, très bon article dans le fond et la forme. Ne faîtes pas attention aux commentaires insultants, qui sont surtout le reflet d’un manque d’expérience je pense.

  3. En toute franchise, je suis extrêmement déçu par FrenchWeb.
    Dans le style titre racleur bien merdique là vous rivaliser avec 20 minutes, ambiance pute à clic, l’important c’est que les clics, le contenu on s’en branle.
    Avec en prime, pourquoi sortir des articles nouveaux si on peut recycler des vieux articles racoleurs:
    http://www.frenchweb.fr/lean-startup-la-methode-qui-plante-93-start-up-sur-100/216587
    http://www.frenchweb.fr/lean-startup-la-methode-qui-plante-93-start-up-sur-100-2/249737

    Le plus c’est la recommandation « article similaire » qui vous balance, c’est encore plus ridicule.

    Franchement, effacez cet article copier/coller et changez le titre de l’ancien article, ça ridiculise tout votre travail.

    1. Cher Sylvain,
      Le terme anglais « Replay », dans le sous-titre, signifie « rejouer/repasser ». Juillet signifie aussi la republication de nos meilleurs experts qui ont eu l’impertinence ou l’intelligence de se saisir de sujets entendus, au risque de choquer d’autres experts comme vous.

      1. Mouai .. t’essaies de convaincre qui ? Toi ou moi ?

        Dans l’ordre, je ne suis pas choqué par l’article mais par le titre racoleur et je ne suis pas le seul (voir les commentaires sur l’article de 2015). J’avais cru être clair.

        Copier/coller un article et coller un #Replay dans le sous-titre ne change pas grand chose au problème.

  4. Ce post est intéressant dans un monde idéal, mais dans la vraie vie ni Google, ni Facebook n’existeraient si on le suivant.
    … sans parler en France de Criteo par exemple

    Et il ignore totalement la création de startups par des étudiants en sortie d’école, qui par définition n’ont pas d’expérience. Il semble pourtant qu’ils réussissent aussi bien que les autres créateurs (c’était le cas de Bill Gates, Marc Zuckerberg, Steve Jobs entre autres exemples bien connus).
    Alors SVP pas d’interdiction d’entreprendre pour les jeunes!
    L’expérience est certainement un avantage au départ, mais c’est aussi un handicap car le plus souvent elle donne des oeuillères et empêche justement d’innover de façon radicale.

    C’est également très réducteur et faux de prétendre qu’il n’existe que 20 modèles économiques et qu’ils existaient au temps des phéniciens. La réalité, c’est que le web, les réseaux mobiles par exemple ont donné vie à des modèles économiques nouveaux, par exemple à des modèles dit mixtes, où les utilisateurs ne sont pas les clients.
    Ce qui est vrai par contre, c’est qu’on peut décrire des familles de modèles économiques qui se ressemblent, et dire ensuite que le modèle de Google est le même que celui de Decaux (financement par la publicité, utilisateurs n’étant pas les financeurs). Mais la réalité est que ces duex modèles plutôt proches sont également différents à plein de points de vue essentiels. Par exemple :
    – la dématérialisation des ventes par les enchères pour Google Adwords, qui s’oppose à la réponse à des appels d’offre de mairies pour Decaux : donc la vente n’a rien à voir
    – la prépondérance de la performance scalable comme différenciateur pour Google. L’infrastructure géante et au top de la technologie requise interdit quasiment l’entrée de nouveaux entrants
    Donc pour résumer, le modèle économique de Google est bien nouveau, même si on peut lui trouver des similarité avec des modèles passés.
    Google a bien dû le découvrir en partant de zéro, et pour cela il valait sans doute mieux deux étudiants de Stanford que des publicitaires expérimentés, ou un ex employé de Decaux ou de son concurrent américain ClearChannel (qui eux connaissaient parfaitement les modèles économiques existants de la pub).

  5. Merci Thomas. Je suis convaincu que les outils sont comme les modèles, ils ont leurs effets de bord et restent souvent assez limités. Vous avez bien raison de rappeler que se ne sont que des aides et pas des moyens de trouver les solutions à chaque fois. Les modes dans notre écosystème ont ceci de bon qu’elles installent une sémantique qui permet à chacun de parler à peut près de la même chose, de le retenir et de l’utiliser. L’entrepreneuriat reste non déterministe quoi qu’on fasse et c’est peut-être cela qui est excitant.

  6. Dommage que le titre soit en décalage avec le contenu !

    Pourtant il y a une réalité qui est exposée, mais qui ne devrait pas démotiver les entrepreneurs. Si seulement 3% réussissent pleinement, il y a certainement le facteur travail au sens large du terme qui rentre en ligne de compte, et qui devrait écrémer pas mal de monde au démarrage.

    Enfin il y a un point que j’aurais amené au travers de cet article; le réseau. Sans réseau ce sont des chances de réussite totalement amoindries. Certes les growth hacking et marketing de brute pourraient y pallier, mais avoir un réseau est déjà un apport sérieux s’il colle au projet.

    Pour le reste la vision est claire, il faut prendre le temps de bien réfléchir, de poser les bases et de ne pas partir à l’aveuglette en grillant son capital temps bêtement. L’échec est certes une forme de réussite si on sait l’analyser, mais il est préférable d’équilibrer aussi par la réussite accessoirement.

    Au final un excellent état des lieux et réaliste de surcroît… mais au titre un peu racoleur et qui n’accroche pas sur la teneur du post.

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