Silicon Valley: Les nouveaux acteurs de la beauté Data-Driven veulent avoir un impact sur le monde. (Part 1)
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
Un cap est passé. On ne vendra plus comme avant. Et le secteur de la beauté est sans doute le plus emblématique de cette bascule. Particulièrement en Californie. «San Francisco is a rising ecosystem for beauty and tech» explique Odile Roujol, fondatrice de la communauté @BeautyTechSF et qui a organisé fin Janvier à San Francisco le 2ème meet up sur le thème : Disruption in Retail and New Business Models.
Cinq jeunes entrepreneurs sont venus dire comment ils bousculent les codes établis du secteur de la beauté et du retail, et pourquoi ils y croient. Quatre entrepreneurs chevronnés ont partagé avec eux quelques recettes précieuses. C’est vivant, inspirant, optimiste, et s’adresse en définitive à tous les secteurs. En route pour les sublimes bureaux de NextWorld EverGreen, un jeudi soir de janvier à San Francisco !
@BeautyTechSF – Une communauté d’innovateurs foncièrement optimistes
Fondée en Avril 2017 par Odile Roujol à San Francisco, @BeautyTechSF et ses cousines internationales (@BeautyTechParis, @BeautyTechLA, @BeautyTechNY, @BeautytechTokyo, @beautytechseoul , @BeautytechShanghai ) est la première communauté de beauty lovers qui réunit entrepreneurs et investisseurs autour de la Beauty Tech. Partager leurs passions pour la beauté et ses nouveaux business models. Apprendre des uns des autres. Des entrepreneurs et investisseurs fantastiques, rejoint par des advisors, mentors et C-suite executives du monde entier. Déjà 316+ membres. On y parle computer vision, data, probiotic…
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Le meet up du 25 janvier à San Francisco
A l’invitation d’Odile Roujol et Frédéric Benqué, Partner chez NextWorld EverGreen et l’hôte du meet up, 80 membres de la communauté sont venus échanger et écouter ces entrepreneurs et investisseurs. Le Panel #1 est à lire ci-dessous (Panel #2 publié demain).
PANEL #1: Que pensent les retailers beauté des tendances disruptives qui bousculent leur secteur ?
Ce panel réunit enseignes, investisseurs et fondateurs de start up en phase d’amorçage.
- Holly Siegel, creative Director and Brand strategist pour une enseigne Beauté leader
- Frédéric Benqué, Credo Beauty Board member
- Alain Revah, VP Business Dev Poshmark
- Seth Goldstein, Founder CEO Beauty Streamer
- Dean Flynn, Founder CEO FoyerLive
- La modétatrice est Rachel Wolfson . Entrepreneur, Rachel est aussi une des meilleures expertes de la blockchain et contribue régulièrement au Huffington. (@Rachelwolf00 ).
- D’emblée, Rachel Wolfson pose le décor. Aujourd’hui il y a trop de choix, de bruits et de signaux envoyés sur le marché de la beauté. Le magasin n’est pas mort, il évolue. La technologie n’est pas une solution, elle est un moyen. Mais comment modifie-t-elle le secteur tout entier ? La parole est donnée à Holly Siegel.
Holly Siegel représentait le « Corporate ». Mais à quel rythme ! Creative Director and Brand Strategist à San Francisco au sein d’une enseigne de beauté leader, et ancienne de la presse magazine (Wowen Wear Daily’s,…) Holly Siegel vit et respire le secteur de la beauté. A la tête d’une équipe de 40 créatifs, elle voit et lit énormément de contenus, et prend le temps de rencontrer des consommatrices au quotidien. Elle connaît de l’intérieur les approches des marques du secteur – que celles-ci émanent de groupes internationaux ou de labels émergents. Holly Siegel a pointé 3 tendances :
- La montée du « Selfcare ». Pour décrire ce courant, Holly Siegel a cité la journaliste Molly Young qui, dans un articledu New York Times en mai dernier parlait de Goop, le site lifestyle lancé en 2008 par Gwyneth Paltrow, en ces termes : “What Goop (and acolytes like Moon Juice) sell is the notion that it’s not only excusable but worthy for a person to spend hours a day focused on her tiniest mood shifts, food choices, beauty rituals, exercise habits, bathing routines and sleep schedule. What they sell is self-absorption as the ultimate luxury product”.
On savait déjà que « se faire belle pour les autres » n’est plus la motivation première des jeunes consommatrices. Aujourd’hui on se fait belle avant tout pour soi. Mais vient s’y ajouter (et c’est nouveau), la notion selon laquelle prendre soin de soi amène à être une meilleure personne. Et comme le constatait Holly « cela ouvre un pan énorme pour toute l’industrie de la beauté ».
- Authenticité. « Nous sommes tous ici d’accord sur l’importance [ pour une marque ou une enseigne ] d’être authentique, généreux » explique Holly Siegel. « Faire le portrait de femmes qui font des choses vraiment formidables de leur vie est une direction prise par beaucoup de marques ». Ce qui amène à la troisième tendance :
- Marque honnête. Holly se tourne alors vers Tina Sharkey, invitée du Panel #2 et cofondatrice et CEO de Brandless, fondée autour de cette notion de «honest brand». « En adoptant cette posture » explique Holly « la marque sera plus forte le jour où – et cela peut arriver – elle se fera attaquer, dans ce monde où tout est désormais transparent». Holly Siegel pointe aussi la multitude de segments de clients différents qui existent. Holly a pris l’exemple de consommatrices qui lui disaient ne pas aimer les échantillons gratuits, ou ne pas faire confiance aux outils technologiques en magasin. Dès lors, comment atteindre ces clients ? « You have to do marketing, but you don’t want it to show anymore. Your brand just has to live it’s truth every day ». Si la marque est forte, honnête, elle saura d’autant plus se défendre le cas échéant .
CE QUE HOLLY SIEGEL NOUS DIT –
- La montée du « Selfcare » ,
- des marque authentiques, généreuses
- et des marques honnêtes par la justesse de leurs produits : « Honest tone, minimal packaging. There is love for brands that feel like they are somehow benevolent and generous”
Frédéric Benqué (NextWorld Evergreen) « We choose brands that have a voice »
Frédéric Benqué , General Partner chez NextWorld Evergreen, a plus de 20 ans d’expérience dans la banque d’affaire et le private equity. Ce soir-là, en plus d’être l’hôte des 80 entrepreneurs et investisseurs ayant réservés à temps leur place au meet up (nombre limité fatalement) dans les lumineux bureaux de NextWorld à San Francisco, Frédéric intervenait en tant que board member de Credo Beauty. @FredericBenque
Créé en 2015, Credo Beauty, comme beaucoup d’entreprises californiennes, vient solutionner un problème identifié : le manque de clarté dans le marché du bio et des produits naturels.
Credo Beauty est une plateforme eCommerce de produits organiques rigoureusement sélectionnés : les célèbres marques Tata Harper et RMS, mais aussi des marques créées localement par des entrepreneuses dont souvent l’histoire personnelle – un cancer, de fortes allergies – a servi de déclencheur pour lancer leur propre ligne. Credo Beauty possède 7 boutiques aux Etats-Unis. Un pour cent du montant des achats est reversé à l’association « Lipstick angels » qui prodigue soins de la peau et maquillages à des patientes hospitalisées, dans un moment où elles ont plus que jamais besoin de se sentir bien.
« Qu’est-ce qui explique le succès des produits naturels dans le secteur de la beauté ? » lui a demandé Rachel Wolfson : « Le marché de la beauté suit le mouvement déjà bien engagé dans l’alimentaire » explique Frédéric Benqué, en pointant trois tendances
- L’authenticité : Les consommateurs réalisent que non seulement les produits naturels sont meilleurs pour eux, mais en plus qu’ils proviennent désormais de marques authentiques.
- La baisse des coûts pour lancer un produit ou une marque. « Grâce à la technologie et aux réseaux sociaux, un entrepreneur peut plus facilement toucher sa cible et expérimenter : tester une chose, en tester une autre si cela ne fonctionne pas ». Et de fait, souligne Frédéric Benqué « les succès sont plus nombreux à l’heure actuelle car on expérimente plus ».
- La voix, la communauté : « Une marque, c’est une voix qui doit raisonner auprès de sa communauté – et celle-ci ne doit pas nécessairement être très large. Sans cela, la marque pourra toujours se lancer avec du marketing, mais elle ne durera pas». Frédéric Benqué ne cite pas de nom mais prend alors comme exemple le cas de parfums lancés par une celibrity mais qui « ne résistent pas au temps ».
CE QUE FRÉDÉRIC BENQUÉ NOUS DIT –
- Derrière les produits naturels, des marques authentiques
- La baisse des coûts de lancement favorise la profusion de nouvelles marques (et le taux relatif de succès)
- Une marque = une voix + une communauté
Alain Revah, (Poshmark ) « It’s about the people: people talking to other people, in a one to one basis too. »
- Alain Revah, VP Business et Corporate Development chez Poshmark @alainrevah
Alain Revah a commencé sa carrière en développant des communautés chez Amazon. Un bon départ… pour celui qui est aujourd’hui tout à la fois entrepreneur, investisseur et advisor dans un grand nombre de start up, et VP Business et Corporate Development de Pohmark.
Poshmark, un nom à retenir en Europe. Poshmark est la première place de marché mobile et sociale d’achat et vente de mode. “Sociale” parce que acheteurs et vendeurs échangent entre eux sur la plateforme, comme le feraient des amis sur Facebook. En toute autonomie, via l’appli. L’entreprise fondée en 2011 en Californie a levé en novembre dernier 87,5 millions de dollars (160 millions de dollars au total). Poshmark va s’ouvrir au segment Beauté de manière certaine.
Quel est le facteur différenciant de Poshmark ? demande Rachel Wolfson.
- « Poshmark est la « fashion democraty » explique Alain Revah. Les membres y viennent pour des tas de raisons : discuter de style, échanger conseils et photos, trouver de l’inspiration et commercer. « Ces échanges viennent naturellement lorsque l’on parle de mode, ils vont le devenir tout autant en matière de beauté ».
- Les membres avant les marques: « Notre facteur différentiant, c’est que nous engageons les personnes d’une manière qui les intéressent, parce que nous ne parlons pas de marques. Ce sont des personnes qui parlent entres elles, en one-to-one ».
- L’influenceur, une marque média. « Il y aura toujours un Marc Jacobs où l’une de ces marques leaders. Mais à coté vous voyez l’émergence de marques influentes. Avant il n’y avait qu’un seul type de canal pour communiquer, aujourd’hui les influenceurs sont eux-mêmes une marque media. On peut facilement imaginer dans le futur des milliers de marques émergentes et dans le même temps des consommateurs migrants du offline vers une vie digitale. Plus nous allons vivre sur nos portables, sur le digital, plus le type de plateformes [comme Poshmark] sera pertinent ».
Comment définir un influenceur ?
« Il y a trois types d’influenceurs » explique Alain Revah, en poursuivant :
- Les celebrities, les sportifs de haut niveau, etc. Ils ne se considèrent pas tous comme des influenceurs, mais ils aident à vendre des produits
- Les dénicheurs, eux-mêmes digital native : on les retrouve sur Youtube ou des plateformes similaires. Ils ont décidé d’être influenceurs. Ils ont leur voix et leur talent à eux.
- Et les inlfuenceurs qui savent vendre. Chez Poshmark, nous nous concentrons sur ce type d’influenceurs. Acheter, tout le monde peut le faire. Vendre est beaucoup plus difficile. Se créer une voix, nouer une certaine relation avec les personnes. Sur Poshmark, chacun peut-être un vendeur : nous permettons à ces personnes de le faire d’une manière très innovantes ».
CE QUE ALAIN REVAH NOUS DIT –
Les 2 points disruptifs de Poshmark , qui traduisent une aspiration du consommateur :
- Permettre les conversations en one-to-one
- Préserver ces conversations loin des marques
- Et ce sur quoi Posmark veille : se concentrer sur les influenceurs qui font acheter
Seth Goldstein, Beauty Streamer « We think in terms of engagement, building relationships. »
- Seth Goldstein, fondateur et CEO de Beauty Streamer @seth
Seth Goldstein, serial entrepreneur, investisseur et mentor que beaucoup de start up dans la Bay aimeraient avoir à son board, lance Beauty Streamer, la première plateforme de streaming sur la verticale beauté. En mettant en relation sur Instagram et Facebook passionnés de maquillage et influenceurs, Beauty Streamer n’est rien de moins qu’un nouveau canal d’acquisition et fidélisation client, qui tient compte de ce qui compte aujourd’hui pour les millennials :
- la vidéo sur son mobile, pour découvrir les produits, partager ses impressions et acheter
- les influenceurs : ceux que l’on aime sont plus crédibles que les marques.
La plateforme sera lancée en ce début d’année.
Comment Livestream compte-t-il engager les influenceurs et la communauté ? Seth Goldstein explique :
Sur le modèle de ce que nous avons fait avec Crossfader.fm — la première communauté de remix dans la musique — l’idée est de réunir make up artists, beauty lovers et influenceurs autour de la beauté.
- Pour un membre de la communauté, il s’agit de suivre un inflenceur sur Instagram, par exemple, et de connaître ses rituels et conseils de maquillage
- Pour l’influenceur, c’est ouvrir sa caméra et être vu, mais de manière sécurisée, par des personnes que le respecte. La technologie trop souvent isole les personnes. Nous essayons de les réunir, d’une manière naturelle.
Ciblez-vous les millennials uniquement ? lui demande Rachel Wolfson. Seth Goldstein est confiant – il espère ! – que Beauty Streamer intéressera au delà de l’audience des millennials, en citant en exemple la plateforme de strealing Facebook Live, ou d’autres plateformes en Asie. Notamment parce que Beauty Streamer va proposer différents formats. « Le format sur lequel nous travaillons actuellement est le one-to-one, mais on peut imaginer d’autres formats : des cours en ligne, des cours one-to-many, des salles de classe ‘physiques’ où l’on regarde tous ensemble une personne en vidéo, ect. Cela peut plaire à tous les äges, pas seulement aux millennials » explique Seth Goldstein.
CE QUE SETH GOLDSTEIN NOUS DIT –
- Les plateformes de streaming vidéo sont devenues un canal mainstream, très visité
- BeautyStreamer renouvelle le genre, en créant la première verticale, sur le secteur beauté
- Le format streaming ne se limite pas aux millennials.
Dean Flynn (Foyer.live ) «Online, I can search, I can browse. We need the same in physical shopping.»
- Dean Flynn Fondateur et CEO de live @deanflynn
Dean Flynn vient du digital marketing. Son métier était d’aider les marques à lancer et développer des stratégies digitales. En aidant un de ses clients, Nokia, à intégrer le digital dans ses magasins, (création de pop up stores, mise en place de dispositifs d’activation clients pour les magasins physiques), Dean Flynn a constaté qu’il y avait un rejet en interne chez son client pour implémenter la technologie dans le magasin. Et Dean Flynn le comprenait parfaitement : « Parce que c’était mal conçu. La technologie était utilisée hors de l’expérience, au lieu de l’utiliser pour rendre celle-ci meilleure. Notre approche en lançant Foyer.live a été de se dire : Qu’est-ce que le consommateur essaye de faire ? Et de lui proposer des expériences qu’il apprécie et qui soient simples ».
Foyer.live est un outil formidable pour les retailers. Foyer.live crée pour eux les passerelles technologiques entre canaux online et physiques afin de faire vivre en magasin une expérience à la fois plus agréable et intelligente pour le client, et plus efficace pour eux.
Pourquoi est-ce important d’apporter le digital dans le magasin ?
Dean Flynn retrace les étapes de la digitalisation des magasins : Il y a eu le e-commerce, consistant à répliquer en ligne le commerce physique. Aujourd’hui les clients sont digitaux native et ils ont pris l’habitude du coté pratique du online. En ligne, on peut faire beaucoup de choses : chercher, sélectionner (filter), ect…Aujourd’hui, les retailers sont dans la phase où ils essayent d’apporter dans le magasin toute la facilité du e-commerce.
« Quand vous entrez dans un Sephora » explique Dean Flynn « il y a tant de produits que si l’on a pas une idée précise de ce que l’on cherche, on peut sortir sans rien avoir acheté. Comment aider le client dans le magasin, quand il veut être autonome (self), quand il veut être conseillé, quand il y est prêt à acheter ?
Et comment jouer la continuité ? Toute la conversation qui a pu s’établir en ligne avec le marchand disparaît quand on pousse la porte du magasin. Nous sommes là pour connecter le online avec le magasin physique afin que lorsque vous entrez, on vous reconnaît, on personnalise l’expérience dans le magasin et on personnalise l’expérience par types de besoins souhaités ». Dean Flynn continue : « Si mon épouse entre dans un magasin, elle recherche l’efficacité. Si une toute jeune consommatrice entre, peut-être accompagnée d’une copine, elle voudra vivre un moment fun dans ce magasin, autrement elles iront dans le magasin à coté ».
Dean Flynn souligne aussi l’autre tendance, inversée : toutes ces marques digitales qui ouvrent des magasins physiques.
CE QUE DEAN FLYNN NOUS DIT –
- Le client magasin s’est habitué à l’achat facile online
- Les retailers tentent de réintroduire cette simplicité dans le magasin
- L’enjeu de la continuité online magasin est central
Lire Panel #2 : rencontre inspirante avec des entrepreneurs aux modèles déjà validés (Tina Sharkey la fondatrice et CEO de Brandless, Brit Morin, Fondatrice et CEO brit +co @brit) et d’autres.
▶️ POUR SUIVRE LA COMMUNAUTÉ :
Next meetup : 25 juin à San Francisco (bientôt dans les grandes capitales). Et Odile Roujol accueille avec plaisir des entrepreneurs et investisseurs speakers pour les mois à venir !
- Lire le post d’Odile Roujol : The Beauty revolution is under way.Why San Francisco is a rising ecosystem for beauty and tech
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Mes remerciements à Estelle Yafi, Project Director – Fabernovel US pour son précieux concours.
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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