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Pub en ligne: avec la disparition programmée des cookies, les retardataires vont « souffrir »

AFP

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Comment exister entre les acteurs dominants de la publicité en ligne Google et Facebook tout en s’adaptant aux nouvelles contraintes? Avec la disparition programmée des « cookies », les retardataires vont « souffrir », prévient Erik-Marie Bion, directeur en France de Verizon Media, une filiale de l’opérateur américain qui commercialise notamment les publicités sur les portails Yahoo, MSN ou Outlook.com.

La crise sanitaire a provoqué un effondrement du marché publicitaire, qui dans le même temps s’est encore plus numérisé. Comment Verizon Media a-t-il vécu l’année 2020?

C’était le « roller coaster », les montagnes russes, mais sur l’année on est en croissance. Les annonceurs ont tout arrêté au début de la crise sanitaire, les dépenses ont été coupées très vite. En France, on est descendu jusqu’à -30% au milieu du deuxième trimestre puis les investissements ont repris progressivement, tirés par la distribution, les services, les jeux vidéo. Grâce à la capacité de mesure qui est l’un de ses gros avantages, le digital est devenu encore plus qu’avant un média de prédilection pour les annonceurs dans un moment d’incertitude totale. En revanche on a connu un plateau à la fin de l’année, avec le micmac du Black Friday déplacé contrairement aux autres pays, où le quatrième trimestre a vraiment explosé.

La publicité ciblée va faire face à de nouvelles contraintes techniques et réglementaires. Comment le secteur compte-t-il s’adapter?

Tous les changements sont annoncés depuis le RGPD (Règlement général sur la protection des données, entré en vigueur en 2018, NDLR), mais l’Armageddon arrivera en février 2022 avec la disparition des cookies tiers sur le navigateur Google Chrome. Même si ça ne changera rien pour les cookies « first party » (les pisteurs déposés directement par le site web consulté, NDLR), ceux qui attendent la dernière minute pour s’adapter au monde sans cookies vont en souffrir.

Aux Etats-Unis et au Canada, nous avons annoncé le Verizon Connect ID qui nous permet d’avoir un identifiant unique mais le problème est la taille de votre réseau. Les univers authentifiés vont profiter aux énormes places de marché. Si on n’a pas cette puissance, cela va réduire notre terrain de jeu. On va aussi revenir un peu à la publicité contextuelle (n’utilisant pas de données personnelles), mais pas 100% comme certains le promettent. Plus de 90% de ce qui est acheté aujourd’hui utilise les données.

Les géants du numérique (Gafam) font l’objet d’enquêtes antitrust dans plusieurs pays. Les États peuvent-ils réussir à déverrouiller le marché de la publicité ?

Google est depuis 2005 dans une position dominante sur la recherche. On a pris énormément de retard sur la régulation de ce marché par manque de compréhension et je me réjouis que le législateur soit de plus en plus aguerri sur les méthodes du marché digital, c’est une bonne nouvelle. Mais il ne s’est rien passé en 15 ans, je ne sais pas si ça peut aider désormais.

Dans le marché de la publicité digitale, c’est le duopole Google/Facebook qui prend tout. Les annonceurs sont piégés car extrêmement dépendants de ces acteurs puissants qui imposent leurs règles. Nos gros clients sont ravis d’avoir une alternative qui leur permet de réduire leur dépendance pour les rendre plus autonome, augmenter leur productivité et leur offrir plus de transparence.

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Richard Menneveux, fondateur de FrenchWeb.fr et CEO de DECODE.Media