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Qu’est-ce qu’un product management réussi?

https://alexzuoblog.files.wordpress.com/2015/01/81bd98ea11b97c203a8881e013f0b23d.jpg?w=960&h=720Les origines du product management remontent à 1930 chez Procter et Gamble (P&G). Un des produits de P&G se vendait mal et un manager décida alors de dédier une personne à celui-ci, pour maximiser les ventes du produit. Cette personne fut appelée le «brand man». Le rôle du «brand man» a grandement participé à la définition des missions du product manager.

Un product manager gère un élément stratégique de l’entreprise. C’est en général une ou plusieurs fonctionnalités d’un produit voir un ou plusieurs produits entièrement. Un produit peut être une application mobile, un site Web, une solution, un appareil etc.

La mission du product manager est de concevoir et délivrer un produit pour atteindre les objectifs de l’entreprise et répondre aux besoins du marché. Le product manager est généralement rattaché(e) à la direction marketing ou technique ou encore à la direction générale et est utile dans les start-up ou les grands groupes.

L’organisation idéale est d’avoir une direction produit au même titre que les autres directions afin que le product manager puisse se concentrer sur sa mission. En effet, il est sinon souvent trop sollicité par les équipes marketing (pour de la production de contenu etc.), commerciales (pour de l’avant-vente etc.) ou techniques (pour de l’assurance qualité, du suivi etc.).

La fonction est très répandue aux US et en Angleterre que ce soit chez les annonceurs ou chez les éditeurs de solution et elle se développe de plus en plus dans le reste de l’Europe.

Un product manager? «On n’en a pas aujourd’hui et ça fonctionne !»

Sans product manager, le product management est souvent partagé entre la direction technique, la direction marketing, la direction commerciale, la direction client etc. Chaque partie prenante utilise son influence pour faire évoluer le produit dans son sens, l’orientation du produit manque alors d’objectivité et d’équilibre et les clients sont souvent oubliés. C’est régulièrement la course à la nouvelle fonctionnalité, il est difficile de savoir ce qui est en cours et ce qui arrivera dans les prochaines semaines (effet «tunnel») et les priorités changent constamment. Il n’y a pas de réelle stratégie produit et généralement l’expérience utilisateur est mauvaise puisque le produit est l’accumulation de toutes les demandes mises bout à bout :

Le product management, s’il est bien mené et dispose des conditions pour être mis en œuvre, fait souvent la différence entre gagner ou fidéliser et perdre un client.

Les missions du product manager

Les missions du product manager peuvent varier fortement d’une entreprise à une autre. En fonction de la taille de l’entreprise, de son organisation, de sa culture (plutôt technologique ou commerciale etc.), le product manager peut être amené à réaliser toutes ces étapes partiellement ou entièrement avec ou non un focus particulier sur certaines d’entre elles.

Pour développer un produit, le product manager privilégie la méthode de gestion de produit basée sur l’expérimentation rapide d’hypothèses qui sont testées en interne et en externe pour obtenir des idées d’amélioration grâce aux retours des utilisateurs finaux.

Les hypothèses sont des versions minimales d’une fonctionnalité. Elles suivent la logique  du «MVP» pour «Minimum Viable Product». Cette méthode de gestion de produit est une application pour le product management de la méthode Lean Startup. Elle permet de mettre sur le marché plus rapidement des produits qui répondent mieux aux attentes du marché.

Elle fait des merveilles lorsqu’elle est couplée à des cycles de développement court, comme avec l’utilisation de la méthode de développement agile Scrum ou autre !

  1. Construire

 

a. Collecter

Le product manager doit identifier premièrement les sources d’idées internes et externes d’évolution et d’amélioration de l’existant.

Il doit être en écoute permanente de celles-ci (veille marché et concurrentielle, club utilisateur, brainstorming avec les clients, brainstorming avec les équipes internes etc.) afin de connaitre et d’anticiper les besoins internes et externes. Chaque idée doit être claire, macro-spécifiée avec le bénéfice apporté et organisée dans une boîte à idées (appelée «backlog» fonctionnel en méthode agile).

b. Prioriser

 

Pour prioriser, le product manager doit identifier les parties prenantes. Les parties prenantes sont les personnes qui ont assez de poids et d’intérêt pour influencer le produit. Le product manager présente les idées et les parties prenantes décident de la priorisation.

Le rôle du product manager est d’être la voix du client. Il doit apporter des retours factuels sur son produit et son usage afin d’argumenter pour privilégier une idée plutôt qu’une autre.

L’objectif du product manager est de satisfaire toutes les parties prenantes, ce qui est parfois difficile… Pour y arriver, différentes méthodes peuvent être utilisées comme les «innovations games» où par exemple, dans le jeu «buy a feature», chaque partie prenante se voit remettre 100 crédits en post-it et doit mettre plus ou moins de crédit sur les différentes idées proposées.

L’idée avec le plus de crédit devient l’idée à réaliser en premier !

c. Spécifier

Le product manager doit ensuite affiner les spécifications de chacune des idées choisies afin que l’équipe de développement puisse les concrétiser.

Les spécifications doivent être concises, claires et inclure des cas d’utilisation et de test. L’objectif est que l’équipe de développement comprenne le besoin métier, contribue à la solution proposée pour y répondre  et fasse les bons choix techniques pour que le résultat soit en phase avec l’idée de départ.

d. Documenter et former

Il est essentiel que le product manager documente les éléments développés et forment les personnes pertinentes en interne et en externe… Avant leur sortie !

En plus de la documentation traditionnelle en ligne, de nouvelles formes de documentation placées directement dans le produit sur les éléments liés, les visites guidées etc. évitent les fastidieux allers / retours entre le produit et la documentation et soulagent le support.

Concernant les formations, rien ne remplace la pratique, il faut donc la privilégier.

  1. Communiquer

Le product manager doit contribuer à la communication interne (présentation aux différentes équipes) et externe (événement, salon, fiche produit, newsletter etc.) des éléments développés le plus tôt possible en travaillant avec l’équipe marketing. Il s’assure ainsi que le relais avant et après la sortie de la fonctionnalité soit bien pris et transformé !

La communication est essentielle pour faire en sorte que la fonctionnalité soit connue, comprise et utilisée correctement. Il est très fréquent que des fonctionnalités (voir même des produits !) quelles que soient leurs qualités, demeurent inconnues ou encore que l’expérience soit mauvaise dû à une utilisation incorrecte.

  1. Mesurer

Afin de récolter des retours sur les éléments développés et mesurer la satisfaction, le product manager doit, avant la sortie de la fonctionnalité, définir objectivement les indicateurs clés de performance de celle-ci. Il doit ensuite incorporer la mise en œuvre des dispositifs de mesure dans le développement de la fonctionnalité.

Le minimum est de mettre en place un suivi comportemental (à l’aide d’une solution de digital analytics par exemple) pour obtenir des informations quantitatives sur l’utilisation des éléments développés : est-ce que la fonctionnalité a été vue? A-t-elle été utilisée? Comment a-t-elle été utilisée? Etc. Un suivi attitudinal peut également être mis en place sous forme d’un questionnaire de satisfaction dans la solution, un système de vote, un chat etc. pour obtenir des retours déclaratifs sur l’utilisation de la solution.

Et bien sûr, rien ne remplace la communication directe avec des clients intéressés pour contribuer à l’évolution du produit ! Avec un appel de 15 minutes, le product manager, via une série de questions, peut arriver à obtenir un retour qualitatif. Il doit se concentrer sur les problèmes rencontrés par les clients afin de bien les comprendre pour trouver une solution ensuite.

C’est autant de nouvelles idées d’évolution ou d’amélioration à ajouter et à discuter lors de la phase de construction !

Compétences requises

Voici quelques-unes des compétences importantes à rechercher :

  • Le product manager est à la croisée des chemins entre les équipes commerciale, technique, marketing etc. Par conséquent, il doit avoir des compétences transverses afin de pouvoir communiquer, comprendre et travailler avec chacune d’elle pour les mener dans la réalisation et la mise sur le marché réussie du produit

 

  • Il doit être passionné et expert du marché dans lequel son produit évolue afin d’anticiper les tendances et être respecté et suivi en interne et en externe

 

  • Il doit être orienté vers les prospects et les clients et toujours être à leur écoute

 

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Brice-BottégalBrice Bottégal a débuté sa carrière chez Hub’Sales, une agence spécialisée dans le conseil en digital analytics, en tant que consultant digital analytics. Il a pris plus tard la responsabilité de l’avant-vente. Il a ensuite rejoint l’éditeur TagCommander en tant que product manager. Brice Bottégal est également professeur de digital analytics à l’école HETIC depuis 6 ans.

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