Laurence FaguerLes ExpertsRetail & eCommerce

Retail et eCommerce : les tendances pour 2022 vu de la Californie

Les takeaways de la conférence en ligne, par Laurence Faguer

Odile Roujol ( FAB Ventures ) et Richard Menneveux ( French Web / Decode Media), se connaissent de longue date. Régulièrement, ils partagent leurs intuitions sur les news de la Silicon Valley, l’un des cœurs tech de l’écosystème international. Richard a profité du fait qu’Odile réside depuis 6 ans en Californie pour lui demander d’inaugurer le cycle de conférences The New Standards Retail que French Web a lancé en mai. Pour chaque innovation Marque et Retail que l’on voit poindre, Richard a demandé à Odile :  » Est-ce une tendance que tu vois se dessiner ?  »

Odile Roujol est la fondatrice de FaB Fashion and BeautyTech, la première communauté Fashion & Beauty Tech au monde, avec 10 000 fondateurs et investisseurs, réunis en 15 chapters aux États-Unis, en Amérique latine, en Europe et en Asie ( Inscrivez-vous à la newsletter trimestrielle – free !). Odile est également la fondatrice du fonds FAB Ventures, qui soutient les startups D2C en phase d’amorçage dans le domaine de la mode et de la beauté.

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A QUOI SERT LE MAGASIN EN 2021 ?

Richard Menneveux : Les magasins vont-ils devenir des lieux d’événement, de divertissement, avec de nouveaux espaces, contrairement aux magasins traditionnels et leurs rayons qui ne peuvent accueillir ces événements plus festifs. Est-ce une tendance que tu vois se dessiner ?

Odile Roujol : Une tendance que j’observe vient des boutiques indépendantes. Elles ont une communauté en ligne qui interagit online et qui également se retrouve dans la boutique physique.

A Los Angeles, il y a de grands malls comme le Westfield Century City, qui mêle indoor et outdoor, avec des enseignes de toutes tailles, Amazon et Tesla côtoyant de plus petits magasins.

Mais il existe aussi beaucoup de petites boutiques indépendantes, comme par exemple sur Abbot Kinney Boulevard, à Venice, là où je réside. Ces boutiques ont une communauté qui en ligne échange et partage du contenu sur des sujets d’expertise et qui se retrouve dans le magasin pour une expérience en réelle, avec le ou la vendeuse qui va pousser la démonstration plus loin.

Hier je visitais Revea, à San Francisco, une petite startup de responsive beauty. Après un diagnostique de 30 minutes durant lequel la personne mesure votre peau, sa propension à l’acnée, son taux d’oxygénation, etc. , le produit est créé sur-mesure pour vous.

On assiste donc à une personnalisation poussée, soit dans l’expérience, dans les produits ou les services, mais avec en plus la communauté qui se connaît en digital et se retrouve dans l’expérience  physique.

 

Photo by Alexander Gamanyuk on Unplash
Abbot Kinney Boulevard, Venice, California

 

A RETENIR
  • Le Commerce indépendant fondé autour d’une communauté a un atout : le magasin
  • Le magasin physique sert de point de ralliement physique à la communauté en ligne
  • En magasin la démonstration produit va plus loin (ex un diagnostique de 30 mn versus un quizz en ligne de quelques minutes)

 

LA FIDÉLISATION EN 2021 ?
Richard Menneveux : En post-pandémie, comment fidéliser les clients qui ont commandé pour la première fois chez une marque ou une enseigne du fait du contexte Covid-19 ?

Odile Roujol : Tout la question, pour une startup, est de savoir passer de 100 clients à 1000 clients,  puis à 10 000, à 100 000 clients…

C’est un enjeu de data. Je prends souvent l’exemple de Curology, cette marque de dermatologie en ligne, co-fondée par David Lortscher, parce qu’il est très révélateur. Curology associe technologie et human touch pour créer des formulations personnalisées incroyablement efficaces pour les problèmes d’acné, que l’on ne trouve nul par ailleurs, proposées à un prix abordable et livrées à domicile, le tout en bénéficiant d’une expérience ultra personnalisée – jusqu’à avoir son nom apposé sur le flacon.

Ils ont un demi-million de clients et ils ont levé près de 20 millions de dollars auprès de VCs iconiques. Les visiteurs du site remplissent un quizz en ligne et Curology acquiert ainsi une somme de data très diverses sur les pratiques de leurs clients, leurs sports, leur sommeil. Ce ne sont pas uniquement des data sur la peau, nous sommes là sur une dimension beaucoup plus holistique de la personne, pour comprendre ses centres d’intérêt et ceux qui sont la cause, où l’amènent à vouloir résoudre un problème de peau. Autre point fort, la capacité à prescrire une concentration d’ingrédients plus importante que dans un point de vente de type drugstore.

Autre exemple : J’investis dans STIX ( “Make confident decisions about your health with Stix”.) Les co fondatrices ont commencé par des tests de grossesse, livrés à domicile, discrètement car on n’a pas envie de rencontrer sa mère ou son ex boyfriend au drugstore. Puis elles se sont lancées dans l’infertilité, et maintenant dans les infections urinaires. Ce n’est pas très glamour, mais c’est un sujet embarrassant, et recevoir à domicile ses produits évite de devoir se rendre au drugstore.

Les données qu’elles ont collectées leur permettent de comprendre leurs clientes. Par exemple, je pensais personnellement que l’on achetait un test de grossesse quand on voulait être enceinte, et c’est tout le contraire : les jeunes femmes achètent un test pour être sûre de n’être pas tombée enceinte. Les data permettent aux fondatrices d’être très fines et d’avoir un ton de voix qui convient – assez drôle, léger, d’ailleurs vous le constatez en allant sur leur compte Instagram, Ceci leur permet à la fois de convertir en vente et de créer de la fidélité, car elles savent parler à ces jeunes femmes.

https://getstix.co
                               
A RETENIR
  • La fidélisation est un enjeu de data
  • Les data à collecter vont au-delà des historiques d’achat, de la connaissance client au sens traditionnel et des navigations en ligne
  • La marque doit rechercher à détenir une vue holistique de la personne. Les data vont alimenter la communication en la rendant plus proche et authentique, ce qui va favoriser  la conversion.

 

LE BUY NOW, PAY LATER 

Richard Menneveux : Qu’est ce que le succès du Buy Now, Pay Later nous dit du retail ? 

Odile Roujol : Les innovations dans le paiement, comme le BNPL, s’intègrent de plus en plus dans la chaîne de valeur du retailer. Exemple avec LÜK , une des entreprises dans laquelle j’ai investi, fondée en 2017 par Zack Parker. LÜK est une plateforme de mise en relation entre le secteur de la publicité (mode, beauté, publicité, etc.) et les talents. LÜK a rassemblé les meilleures agences de talents en un seul endroit afin que les clients puissent facilement réserver des mannequins, des photographes, des stylistes, des coiffeurs et des maquilleurs pour des tournages photo/vidéo. 

Et aujourd’hui, LÜK se positionne comme la plateforme de paiement pour l’ensemble du secteur en affacturant les créances de plus de 150 agences de talents dans son réseau. 

ndlr: Zack Parker est le Chapter Leader de la communauté FAB de Los Angeles. Lisez notre entretien dans French Web (mars 2020).

Sans même parler uniquement du retail, on sent que le modèle américain est un peu bloqué sur le sujet. Le paiement va être l’enjeu aussi bien des consumer brands, qui au delà de la sécurité doivent réfléchir à être dans une logique de flawless, que l’on retrouve en Chine et que l’on ne voit pas encore vraiment aux Etats-Unis, que des grandes plateformes telles que Facebook, Amazon ou Google. Je vois tous mes camarades de jeux quitter Paypal pour entrer chez Facebook… Tout le monde réfléchit, en s’inspirant du modèle chinois, sur la manière de faciliter la relation.

Est ce que l’on arrivera aux Etats-Unis à créer ce qu’a réussi à faire Alibaba, avec Ali Pay (2004), et Tencent avec WeChat Pay (2014) ? Est-ce qu’on arrivera àfaire le futur Pinduoduo américain ? Tous les VCs en rêvent ici aux Etats-Unis !

Credit : LUK. – « LÜK se positionne comme la plateforme de paiement pour l’ensemble du secteur en affacturant les créances de plus de 150 agences de talents dans son réseau. »

Regardez sur French web l’interview de Éric Petitfils, directeur commercial France de Klarna 

A RETENIR
  • Le BNPL est bien plus qu’une facilité de paiement
  • Il est l’élément qui facilite la relation entre le client et le vendeur
  • Le paiement est un enjeu majeur pour les marques et les plateformes
  • Les acteurs qui comme LÜK réunissent acheteurs et vendeurs seront les grands gagnants de leur secteur.

 

LE POST-ACHAT

Richard Menneveux : Observes-tu des innovations dans le Post-Achat (la phase entre le paiement de la commande et sa livraison ) ?

Odile Roujol : Le taux des retours est très important, avec un impact monstrueux, quand on réfléchit au transport. En Californie, on voit beaucoup de marques et de plateformes se positionner sur le NO WASTE.

Beaucoup de personnes pensent encore que c’est un épiphénomène, or c’est loin d’être le cas.

Ne fabriquer qu’à partir du moment où le client a acheté le produit, et solutionner les retours. Beaucoup d’entreprises commencent à proposer la gestion des stocks, pour que cela ne finisse pas à la décharge.

Peut-être est-ce propre à la Californie, avec ses feux de forêt et le manque d’eau dont on parle tant ?

Mais je pense qu’aux Etats-Unis, il y a toute une partie de la population sensibilisée à l’impact sur la planête des retours.

A RETENIR
  • La montée du NO WASTE
  • Au-delà d’un enjeu de fidélisation et de chiffre d’affaires additionnel, le Post-Achat est un sujet qui va préoccuper de plus en plus de consommateurs vigilants sur la question des retours, source de gaspillage et de déchets

 

LE LIVE VIDÉO SHOPPING

Richard Menneveux : Quelle tendance vois-tu poindre en matière de Live Stream Shopping

Odile Roujol : Les Etats-Unis sont en retard sur l’Asie sur le Live Vidéo Shopping et les grandes plateformes essayent toutes de “ craquer ” le sujet. 

Parmi les petites marques, j’ai l’exemple de K18 hair sur le segment de la protection des cheveux colorés dans une période où les femmes ont souvent fait leur couleur à la maison en période Covid et veulent aussi changer de couleur, notamment parmi la Gen Z. Ils font plus de 20 M de CA et sont déjà dans 141 pays y compris en Chine. 

La marque diffuse des vidéos assez impressionnantes avec des hairstylists qui font des démonstration Avant/Après en accéléré et en live. 

K18 propose 3 niveaux : un premier niveau “One to Many” proposant des webinars live ; un niveau supérieur, le “One-to-Few” un peu plus sélectif et customisé. Et enfin un niveau VIP pour des consultations et services en  “One-to-One” .

Beaucoup de plateformes se créent ainsi : un socle de base, qui est juste le produit, puis des couches de services en souscription, qui à chaque niveau proposent des sessions de live stream, plus ou moins individualisées selon le niveau (One-to-Many, One-to-Few et One-to-One).

Credit : K18 hair
A RETENIR
  • Parce que le Live Vidéo Shopping peut prendre différents formats, les marques l’utilisent pour créer judicieusement des niveaux croissants d’individualisation.

 

L’INFLUENCE MARKETING
Richard Menneveux : Comment va évoluer l’influence marketing en post-pandémie ?
Odile Roujol : L’influence marketing suit la même tendance qu’en Chine. Il y a d’un côté les KOL ( Key Opinion Leader) qui sont de véritables stars du live-streaming e-commerce. Ils sont de gros accélérateurs et créent la viralité. De l’autre côté, il y a les micro-influenceurs qui ont une communauté de taille beaucoup plus modeste, mais très fidèle. Ces micro-influenceurs génèrent de la conversion et de la fidélité.
POUR ALLER PLUS LOIN :
  • Abonnez-vous à la News de FAB (gratuite). Déjà 10 000+ membres dans 15 chapters le monde ( America, Europe, Africa, and Asia)
  • LE PORTEFOLIO de Fab Co-Creation Studio, le fonds d’Odile Roujol :
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