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Retail : où en sont la France et l’Europe face à la puissance d’Amazon ?

Interview d'Amandine Brétignière, co-fondatrice de Welcome Max

En raison de la crise du coronavirus, la transformation numérique du retail s’est considérablement accélérée, avec l’explosion des ventes en ligne qui représentent désormais 13,4% du commerce de détail en France, contre 9,8% en 2019, selon la Fevad. Dans l’Hexagone, le marché e-commerce est sans surprise dominé par Amazon. Une domination qui s’étend à de nombreux pays européens, mais pour autant, cette puissance du géant américain n’est pas vécue de la même manière en fonction des pays. Si Amazon est en permanence sous le feu des critiques en France, la donne est différente au Royaume-Uni, où il existe une forme de «dépendance à Amazon», selon Amandine Brétignière, co-fondatrice de Welcome Max, agence UX research et UX design, qui réalise pour ses clients des études internationales sur l’expérience utilisateur.

Écoutez notre échange avec Amandine Brétignière pour comprendre l’importance d’Amazon outre-Manche et les défis à relever pour l’écosystème français :

C’est d’ailleurs à Londres que le groupe américain a choisi d’ouvrir son premier magasin physique en dehors des États-Unis. Il s’agit d’un supermarché permettant de faire ses courses sans passer en caisse. A chaque article retiré des rayons, le client est débité automatiquement de son compte via l’application sur son téléphone. Le magasin fonctionne avec des capteurs, des caméras et des algorithmes de deep learning pour détecter les produits mis dans le panier du client. Il s’agit là d’une nouvelle étape dans la concurrence féroce à laquelle se livre Amazon avec les commerces traditionnels.

Des difficultés à «atteindre un standard d’expérience qui soit vraiment qualitatif» en France ?

Pour autant, il existe des solutions pour permettre aux commerçants de développer leur offre digitale, à l’image de ce que propose Mirakl, qui vend aux entreprises une solution logicielle pour lancer une marketplace, ou de Shopify, qui permet de créer facilement une boutique en ligne. Et face à la crise du coronavirus qui a conduit à fermeture des magasins physiques un peu partout dans le monde, ce virage e-commerce du retail, engagé déjà depuis plusieurs années, a connu une accélération spectaculaire. «La crise a fait gagner quatre ans au développement de l’e-commerce», estime ainsi Marc Lolivier, le délégué général de la Fevad.

Si cette accélération est une bonne nouvelle, le chantier à mener reste encore colossal. «En France, on a du mal à atteindre un standard d’expérience qui soit vraiment qualitatif», note Amandine Brétignière, qui constate qu’il y a encore très souvent un «fonctionnement en silos» avec des conséquences néfastes, et que «le client n’est pas assez intégré dans le design des services». Deux problématiques que les GAFA ont pris soin de résoudre pour placer la barre toujours plus haut. «Les GAFA ont imposé une espèce de référentiel qui est hyper haut de gamme en matière d’expérience client, où tout se passe hyper bien, du début à la fin, et même après l’achat», explique Amandine Brétignière. Conscients des efforts qui leur restent à fournir pour proposer une expérience client optimale aux consommateurs, les acteurs de l’écosystème français savent désormais à quoi s’en tenir pour rester en vie, l’e-commerce n’étant désormais plus seulement un levier d’accélération, mais un impératif pour perdurer.

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