Social media: comment l’agence française Insign s’est implantée à Los Angeles
Interview de Benjamin Naïm par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
Culver City est la petite Silicon Valley de Los Angeles. En moins tech, en plus direct-to-consumer. Mais l’esprit y est. C’est là que j’ai rencontré Benjamin Naïm, associé historique chez Insign –l’agence réputée pour ses méthodes de Business Hacking®– et qui a, dans le cadre de l’ouverture du nouveau bureau US de l’agence, récemment troqué son bureau de la rue du Faubourg Saint Antoine pour un bureau californien entouré des nouveaux réseaux créatifs et d’influence qui font de L.A. la capitale des marques en croissance.
Sa vie de fondateur d’agence West Coast, ses étonnements, ses nouvelles marques préférées et les podcasts qu’il écoute en sillonnant Los Angeles County, Benjamin Naïm nous dit tout. Et nous lance une invitation pour mars prochain!
:: Vous étiez parisien. Vous voici à Los Angeles. Qu’est-ce qui vous a amené à venir ici pour y ouvrir la première filiale américaine de l’agence Insign?
Benjamin Naïm : Chez Insign, l’international compte beaucoup pour nous. Nous pensons qu’avoir des équipes internationales et multiculturelles est le meilleur moyen de nous connecter à d’autres comportements utilisateurs et d’enrichir nos méthodologies, notamment notre méthodologie propriétaire en Business Hacking®. [ndlr: le Business Hacking® consiste à rechercher des solutions de communication alternatives, qui ont un impact business direct ou un impact d’image, au prisme de nouveaux leviers liés à l’environnement de la marque: valeur sociétale, écologique, éthique, sociale, scientifique, culturelle).
Les clients ont aussi joué un rôle dans notre décision. Nous avons la chance de compter plusieurs références qui sont entre les Etats-Unis et la France : la marque FUELL avec le lancement mondial de son vélo électrique, l’entreprise Nanobiotix, pionnière en nanomédecine, ou encore la plateforme e-commerce de Serge Lutens.
Quant au choix de la côte Ouest, et de Los Angeles en particulier, c’est la volonté de nous positionner directement au coeur de ce lieu d’innovations technologiques et digitales. Nous avons senti un vrai moment pour Los Angeles, autrefois considérée comme la capitale du cinéma et de l’entertainment, aujourd’hui une ville qui contribue à l’essor d’une nouvelle scène tech, qui devient la capitale des marques DtoC et la référence en matière de nouveaux lifestyles. C’était là qu’il fallait que nous soyons pour être le plus proche des nouveaux modes de consommation et des tendances.
:: Vous avez été vous-même pionnier en France sur le marketing communautaire.
J’ai en effet co-fondé ma première agence de social media, PlayApp, en 2009 avec Laurent Michel. Nous n’étions pas les premiers, mais nous faisions partie du premier wagon. Après 8 années de croissance et de développement, notre équipe et nous-mêmes avons rejoint Insign il y a 3 ans pour un nouveau challenge et participer à la création d’un nouveau modèle d’agence. L.A. est donc ma 3ème aventure entrepreneuriale!
:: Le marché américain des agences en «social» est très concurrentiel. Qu’apportez-vous de plus?
Nous nous positionnons à l’intersection entre le cabinet en creative consultancy et l’agence de communication pour accompagner nos clients dans les meilleurs choix stratégiques et la bonne implémentation associée en apportant, et c’est là un point distinctif, un focus sur le social, sur les communauté et les tribus marketing. Cela fait plus de 10 ans que je travaille sur des stratégies social media. Cela a toujours été important pour nous d’identifier des communautés engagées et créatrices de valeur. C’est d’ailleurs le coeur de la stratégie de Facebook, qui lors du dernier F8 [ndlr : conférence annuelle de Facebook organisée à San José] auquel j’ai pu assister, a confirmé cette volonté de revenir à un social plus communautaire, plus qualitatif et plus engagé, qui permet d’appartenir à des communautés d’intérêts et de passions organisées en groupes qui vont au-delà de son cercle d’amis.
Nous accompagnons ainsi nos clients en nous positionnant comme un partenaire business plus qu’une agence intervenant uniquement dans le cadre de campagnes d’activation ce qui n’est pas forcément le cas des agences “social” locales.
Insign se différencie également par son approche de la performance. Même sur des sujets branding, nous allons vouloir nourrir la stratégie de résultats concrets, de test réels réalisés auprès des audiences et influenceurs pertinents pour nos clients, pour orienter nos recommandations et les pré-tester en nous appuyant sur les communautés. Alors qu’ici, la plupart des agences sont, soit uniquement spécialisées en branding, soit en performance marketing. Chez Insign, nous pensons que maîtriser la créa au sens large et savoir comment lui donner le plus d’impact via des relais paid social ou influence est le meilleur moyen d’optimiser les actions marketing de nos clients.
La dernière différence, c’est le fait que nous soyons français. Nous ne cherchons pas à le cacher, bien au contraire. Nous voulons profiter de la résonance que renvoie notre culture française pour cibler des annonceurs dans des « vertical » industrielles comme le luxe, la beauté, le bien-être ou la mode, et qui avec nous bénéficient de l’impact en matière d’image et de sophistication que l’approche française peut leur apporter.
Ici la multi-activités est courante.
:: Constatez-vous une différence ici dans la manière de travailler entre marques et agences?
Il y a plusieurs différences. La première est dans la relation collaborateurs et agences. Ici la multi-activités est courante. De nombreux collaborateurs d’agence ne travaillent pas que pour leur agence, ils n’hésitent pas en parallèle à travailler directement en tant que consultants indépendants ou à mener leurs propres projets. Ainsi, les marques sont souvent habituées à travailler en direct avec certains freelances. D’un point de vue agence, cela peut paraître délicat à gérer mais c’est aussi la possibilité d’avoir des collaborateurs ouverts et stimulés par d’autres responsabilités permettant dans le meilleur des cas de faire bénéficier l’agence de leurs expériences menées en dehors de celle-ci.
Dans la relation marques agences, les marques attendent des agences qu’elles mettent directement en avant leur expertise principale de manière très prononcée. Le one stop shop ne concerne ici que les très grandes agences ou les collectifs. Pour une agence à taille humaine, on doit indiquer clairement quelle est son expertise, car autrement on ne sera pas pris au sérieux.
Côté agence, il y a aussi cette volonté d’être libre et flexible, en ayant une core team de collaborateurs puis de travailler avec un réseau de freelances qui viennent nourrir les besoins pour différents projets.
Une grande différence ici est la culture du test et de la performance
Enfin, une grande différence ici est la culture du test et de la performance. A une nouvelle agence, les annonceurs donnent une réelle opportunité de tester, en travaillant sur des budgets grandeur nature et non sur un petit budget test comme c’est souvent le cas en France.
Les annonceurs attendent ainsi des actions rapides et des résultats concrets. La relation annonceur agence est souvent drivée par la performance avec un état d’esprit différent de celui que l’on connaît en France. Avoir des résultats rapidement pour valider un business model ou tester un marché potentiel est souvent prioritaire par rapport à avoir le plus beau des Brand Book par exemple. Une fois les premiers revenus générés, il sera toujours temps d’adapter le discours ou de concevoir de nouvelles créations plus performantes et travaillées. Ce n’est pas forcément ce dont nous avons l’habitude en France.
:: Quels seraient vos conseils à une jeune marque française direct-to-consumer pour se lancer aux Etats-Unis?
Trois choses. Avoir une présence locale pour identifier les modes de consommation locales et avoir une vue exhaustive de l’ensemble des acteurs locaux. C’est important pour comprendre les audiences pertinentes, identifier les communautés et avoir ses premiers ambassadeurs de marque.
Pour se distinguer des différentes plateformes et marketplace existantes, je recommanderais d’être capable de proposer régulièrement des offres exclusives que seule la marque peut proposer par elle-même. Elle est la seule capable de créer une vraie expérience avec l’utilisateur, avec de la personnalisation par exemple, quelque chose que les marketplace et autres plateformes auront plus de difficulté à mettre en oeuvre.
Enfin, garder constamment cette logique de tests sur tous les dispositifs de médiatisation et de promotion. Ne pas s’en tenir à un seul canal, Instagram par exemple, mais au contraire tester d’autres réseaux –Pinterest, Snapchat, TikTok– pour identifier des opportunités qui pourront être activables à un instant T, et pour ré-orienter, aller là où cela aura le plus de poids à un instant T.
:: Quels ont été vos coups de coeur marques et boutiques depuis que vous êtes installé à L.A.?
La marque de chaussures Allbirds, née sur le web et qui depuis a construit son réseau de boutiques et vient d’ailleurs d’en ouvrir une sur Abbot Kinney Blvd à Venice. Son storytelling est très engagé. C’est une marque éthique, très transparente sur les matériaux de fabrication utilisés, et ancrée dans la vie de tous les jours, par son niveau de prix accessible. La marque de vêtements Everlane est dans le même esprit et vient elle aussi d’ouvrir une boutique sur Abbot Kinney.
Un modèle que je trouve très intéressant est celui de la location. Il est cohérent avec la volonté de liberté des jeunes générations, en donnant l’accès à un produit plus simple, avec un enjeu sociétal. Il y a trois exemples intéressants:
- Feather, dans la location de meubles.
- Joymode, un site dédié sur lequel on peut louer à peu près tout: depuis le matériel pour organiser une projection le soir chez soi, jusqu’à son matériel pour aller faire du camping. Ils sont installés à Culver City, près de notre bureau et couvrent actuellement tout le comté de Los Angeles.
- HappiestBaby: basé à Los Angeles, Happiest Baby, Inc. est une entreprise « mission-driven » fondée par un pédiatre et spécialiste du développement de l’enfant, et son épouse, qui propose notamment la location d’un landau qui aide l’enfant à se rendormir rapidement, en reproduisant la sensation que le bébé avait dans le ventre de sa mère. Ce produit lancé il y a 2 ans, uniquement aux Etats-Unis, a connu un énorme retentissement lorsque Beyoncé en a vanté les mérites.
Et puis il y a le phénomène « cannabis » à côté duquel il est difficile de passer! Parmi les entreprises sur ce marché, qui sont parties du retail et vendent désormais en ligne, on peut citer Dosist, et MedMen qui se présente comme l’Apple Store du cannabis, avec depuis peu un service de livraison à domicile.
:: Quelles sont les medias ou sources d’inspirations que vous suivez?
Je lis Morning Brew, une newsletter quotidienne qui donne en 5 minutes toutes les informations tech, innovations et tendances; Product Hunt pour connaître les derniers lancements de produits et services tech; et Digg, une curation d’articles les plus partagés sur internet en ce moment et de découvertes de nouvelles tendances sur le web communautaire. Et j’écoute le podcast L.A. Venture, créé par David Waxman et Minnie Ingersoll, partners chez TenOneTen, un VC early stage de LA. Le capital risque est en forte croissance à Los Angeles : depuis 2013, le nombre d’investissements dans l’accompagnement de startup locales a été multiplié par 4,5 et 60 nouveaux fonds ont été créés rien que dans la région. C’est bien le signe pour l’agence que s’implanter à Los Angeles est un formidable terrain de jeu. C’est poser un premier pied aux États-Unis tout en concentrant nos efforts sur un marché test à haut potentiel.
:: Et vous voulez lancer une invitation, je crois?
Oui, je voulais proposer à tous les français qui vont se rendre en mars prochain à la conférence ShopTalk à Las Vegas –à l’heure actuellement très certainement la meilleure conférence américaine sur le retail et le digital– d’en profiter pour passer à Los Angeles et je leur montrerai comment on peut développer ici des solutions de croissance en activant une communauté et les influenceurs clé. Il suffit de me contacter!
Pour aller plus loin
La correspondante:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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