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Après l’IPO, quelle voie choisir pour Peloton ?

Peloton, c’est « six ou sept entreprises en une », a affirmé jeudi le CEO de ce géant américain des technologies sportives John Foley à CNBC. Le même jour, l’entreprise fondée en 2012 a effectué son entrée en Bourse au Nasdaq.

Le business model de ce « Netflix du fitness » est simple : vendre des vélos d’intérieur et des tapis de course connectés à plus de 2 000 dollars à une clientèle aisée, puis leur proposer un abonnement à 39 dollars par mois. Cet abonnement leur donne accès à des cours retransmis en direct sur un écran HD et dispensés par des coach stars des réseaux sociaux, des données relatives à leurs propres performances, la possibilité d’interagir avec d’autres utilisateurs, mais aussi des contenus à la demande dédiés au fitness.

Et la formule fonctionne. L’entreprise revendique aujourd’hui 1,4 millions de membres disposant d’un compte, et 511 202 membres payants. Mais côté finances, le prospectus d’introduction en Bourse de Peloton publié fin août a montré que l’entreprise n’était toujours pas rentable, contrairement à ce qu’avait affirmé John Foley en 2018. La société a enregistré un chiffre d’affaires de 915 millions de dollars en clôture de son dernier exercice fiscal (fin juin 2019), soit +110% par rapport à 2018 (435 millions de dollars).

En 2017, le chiffre d’affaires atteignait les 218,6 millions de dollars. En parallèle, les pertes de Peloton ont fortement progressé : 245,7 millions de dollars en 2019, contre 47,9 millions en 2018, principalement dues au développement produit et à l’extension physique de l’entreprise. Avant l’arrivée de Peloton sur le Nasdaq, Tiger Global détenait la plus grande part (19,8%) dans l’entreprise, devant True Ventures (12%) et Fidelity (6,8%).

Lors de son IPO jeudi, les actions de Peloton ont chuté de 11% en clôture pour une valorisation de 7,2 milliards de dollars (environ 6,6 milliards d’euros), soit moins que les 8 milliards visés, mais plus que la valorisation de l’entreprise à plus de 4 milliards de dollars en début d’année. Il s’agira au final de la troisième plus mauvaise entrée en Bourse d’une telle ampleur en dix ans (après SmileDirectClub et ADT). La période n’était pas non plus idéale : les IPO d’Uber et Lyft se sont révélées décevantes et la future entrée en Bourse de WeWork connaît quelques complications.

Malgré la chute de 11%, Peloton a tout de même convaincu côté financement. L’entreprise a levé 1,16 milliard de dollars lors de son IPO. Fin août, l’entreprise prévoyait de lever 500 millions de dollars.

Au premier abord, Peloton peut, dans les faits, être considéré comme un spécialiste de l’IoT. C’est justement ce qui semble avoir convaincu des investisseurs tels que Tiger Global Management, Wellington Management, Winslow Capital, Kleiner Perkins, Balyasny Asset Management, TCV, Felix Capital, GGV Capital, True Ventures ou NBCUniversal de miser pas loin d’un milliard de dollars sur l’entreprise.

Mais il s’agit aussi d’un secteur relativement boudé sur les marchés publics. Le fabricant de caméras GoPro (entré en Bourse en 2014), la société spécialiste des moniteurs d’activité physique Fitbit (entré en Bourse en 2015) et Sonos (entré en Bourse en 2018), par exemple, ont vu leur valorisation chuter depuis leur IPO (près de 80% pour les deux premiers et près de 10% pour le troisième). Le premier a souffert de la compétition des smartphones et de la qualité toujours plus grande de leurs caméras, le deuxième de la Apple Watch, et Sonos des enceintes connectées d’Amazon et Google.

Comment rassurer les investisseurs dans ce cadre ? Un exemple à suivre pourrait se trouver chez Roku. Cette entreprise, qui fournit des systèmes de diffusion sans fil depuis 2008, est entrée en Bourse en 2017. Malgré une récente chute de presque 20% dans le cadre d’une éventuelle guerre du streaming à venir, elle a connu une progression significative depuis l’année dernière. Pourquoi ? Parce que Roku s’est efficacement positionné sur la publicité, le streaming et les logiciels sous licence. A tel point que selon le cabinet Needham, l’entreprise, qui ne dépend plus seulement de ses ventes d’appareils, pourrait bientôt prendre une large part d’un marché publicitaire télévisé américain estimé à 70 milliards de dollars. Roku progresserait même plus vite que Netflix, lorsque le géant du streaming en était au même stade, et pourrait compter jusqu’à 80 millions de comptes abonnés en 2025.

Pour suivre un chemin similaire à celui de Roku, Peloton, qui a déjà su siphonner les clients des salles de fitness de Flywheel ou SoulCycle, devra sans doute finir par choisir entre se focaliser à ses risques et périls sur le hardware, ou alors tout miser sur sa plateforme en ligne. Mais sa force réside aussi dans le fait que l’entreprise évolue aussi dans l’immobilier (elle dispose des studios et salles de fitness à New York, Londres et bientôt Berlin), les contenus vidéos et musicaux en streaming via son application lancée en juin 2018 (Peloton a également racheté Neurotic Media, spécialiste BtoB de l’agrégation, du streaming et du téléchargement de musique en ligne), le retail, la logistique, mais aussi l’habillement. Un grande nombre de pistes exploitables, donc.

L’avenir de Palantir dépendra en outre simplement de l’évolution de son marché. En 2013, lors des débuts de la société, le marché mondial des vélos d’intérieur était en plein essor et pesait 417,35 millions de dollars, selon des chiffres de MicroMarket Monitor. Il a progressé jusqu’à 546,56 millions de dollars en 2018, soit un taux de croissance annuel composé de 4,6%. Le marché a profité d’une prise de conscience croissante sur l’importance d’exercer une activité sportive pour sa santé, d’efforts accrus dans la lutte contre l’obésité, d’inquiétudes liées à la progression du nombre de maladies cardiovasculaires ou liées au diabète, d’une croissance des revenus disponibles et des dépenses individuelles en santé, et d’une hausse du nombre d’initiatives publiques en matière de sensibilisation sanitaire. Selon MarketWatch, il pourrait encore connaître un taux de croissance annuel composé de 4,9% entre 2019 et 2028.

Retrouvez notre analyse : Comment Peloton, à la porte de Wall Street, est devenu un géant des technologies sportives

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Patrick Randall

Journaliste chez FW - DECODE MEDIA. Pour contacter la rédaction : redaction.frenchweb@decode.media
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