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[Dossier] Et si le web social se dégustait à la sauce latino ?

Les experts auraient-ils tourné la tête du mauvais côté ? Alors qu’on pensait, qu’en matière de réseaux sociaux, les Asiatiques allaient vite prendre la relève des nord-Américains, ce sont au final les Latinos, des Etats-Unis et d’Amérique du Sud, qui se montrent les plus dynamiques, chiffres à l’appui.


Les Chiffres clefs

  • Taux d’accès à internet en Amérique Latine, en 2010 : 35%.
  • Pourcentage des internautes inscrits sur les réseaux sociaux : 82% en 2010, 90% en 2012.
  • Facebook comptait 81M de membres en Amérique Latine en 2010.
  • 207M de latinos inscrits sur Facebook en 2014 ?
  • 10,7 heures par mois passées sur les réseaux sociaux en Argentine.
  • Au Brésil 86% des citadins regardent des vidéos online.
  • Un consommateur hispanique est 5 fois plus enclin à acheter sur un site publié dans sa langue maternelle.

Un web social quasi-omniprésent

Les études se rejoignent et pointent du doigt le même paradoxe: si le taux d’accès à internet reste encore relativement faible et disparate en Amérique Latine, les médias sociaux connaissent, pour leur part, un boom sans précédent. En effet, alors qu’en 2010, le taux d’accès à internet en Amérique Latine n’atteignait que 35%, 82% des internautes de la région étaient inscrits à un réseau social la même année, selon un rapport publié par Synthesio (non réactualisé depuis). D’après un récent article de Gregory Pouy intitulé « Mieux comprendre le digital en Amérique Latine« , dans cette région du monde « le web social serait aujourd’hui même omniprésent, avec 90% des internautes qui y prennent part. »

En janvier 2011, l’Amérique Latine comptait par exemple près de 81M d’inscrits sur Facebook. Les Latinos-Américains constitueraient ainsi la première population du réseau social. La plateforme Orkut, développée par Google, historiquement leader au Brésil, s’est d’ailleurs récemment vu décoiffer par le réseau social de Mark Zukeirberg. Enfin, selon les dernières prévisions publiées par eMarketing le nombre d’utilisateurs de Facebook  en Amérique Latine pourrait atteindre 207M de personnes d’ici 2014.

Un taux d’engagement record

Outre leur présence, les internautes d’Amérique Latine seraient également très actifs. En effet, selon les derniers chiffres publiés par ComScore, le continent regroupe 5 des marchés dont le taux d’engagement sur les réseaux sociaux est le plus élevé. Ainsi, en décembre dernier, les internautes argentins ont consacré près de 10,7 heures de leur temps à surfer sur ces sites. Viennent ensuite, le Chili, le Pérou, la Colombie et le Mexique. Et, comme l’explique Gregory Pouy dans son post de blog, les Latinos « ne font pas que consommer, ils sont également « créateurs » de contenus bien plus qu’en France par exemple. »

Le divertissement comme maître mot

Jeux, musique, vidéos en ligne… Parmi les activités sur les réseaux sociaux préférées par les Latinos, on retrouve, en pole position, tout ce qui a trait au divertissement. A titre d’exemple, au Brésil, 86% des citadins regarderaient des vidéos sur internet et plus de 2/3 écouteraient de la musique en ligne. Et, selon comScore, le temps passé par mois à regarder des vidéos en ligne aurait presque doublé en l’espace d’un an au Brésil, Mexique, Argentine et Chili. Les Péruviens, Colombiens et Chiliens consacreraient d’ailleurs près de 4 heures par mois de leur temps à se rendre sur des sites d’entertainement. Autre marque de divertissement, l’utilisation de Twitter en Amérique latine touche une population très jeune, comparativement à l’Amérique du Nord ou à l’Europe pour lesquels le réseau social est très souvent dédié à un usage professionnel. Enfin, sur Facebook, les Latinos ne semblent pas hésiter à faire part de leur vie personnelle.

Même engouement aux Etats-Unis

Au-delà du continent sud-américain, cet enthousiasme se retrouve également auprès des Latinos établis aux Etats-Unis. Dans un récent rapport relayé sur Atelier.fr, le cabinet Nielsen décrit, en effet, les hispaniques des Etats-Unis, comme des consommateurs « précoces » ou « early-adopters ». Sans grande surprise, l’étude pointe  du doigt un attrait certain pour les réseaux sociaux. La probabilité que les hispaniques connectés socialement suivent une marque, est ainsi supérieure à 25% par rapport à la moyenne nationale. Celle de publier du contenu sur les plateformes sociales est également significativement supérieure (21%), de même que pour animer un blog (17%).

Les spécificités locales et culturelles

Si les hispaniques se montrent particulièrement friands de réseaux sociaux en tous genres, ils présentent également quelques spécificités. Dans son rapport, Synthesio indique, ainsi, qu’un consommateur hispanique est 5 fois plus enclin à acheter sur un site publié dans sa langue maternelle. Une idée également reprise par le cabinet Nielsen, qui explique que « la diffusion de publicité en Espagnol augmente de 30% le souvenir de l’annonce auprès de cette cible ». Inscrire sa stratégie marketing dans leur langue maternelle permettrait ainsi aux annonceurs « d’augmenter l’engagement et la rétention de clients ». Autre preuve de l’importance de la langue : en novembre 2009, lors du lancement de la version espagnole de Twitter, le nombre de nouveaux utilisateurs hispanophones de Twitter a alors été multiplié par 7. Sur le site de miccro-blogging, la politique nationale constituerait également un véritable facteur d’engagement auprès des latinos.

Enfin, les hispaniques sont désormais définitivement tournés vers le mobile. Nielsen souligne ainsi qu’aux Etats-Unis, les Latinos consomment davantage de contenu depuis les mobiles que le reste de la population. A titre d’exemple, le quotidien argentin Clarin, soulignait récemment l’ascension vertigineuse des smartphones en l’espace d’à peine deux ans. Les opérateurs locaux estiment en effet qu’en 2012 ils se vendra plus de smartphones que de simples mobiles dans le pays. Une performance d’autant plus étonnante qu’en 2010 les smartphones ne représentaient que 14% des ventes totales de mobiles du pays.

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La rédaction

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