Il est temps de laisser les consommateurs être les porte-paroles des marques
Par Amaury Treguer, Head of Social & Content de Hausmann Group
Dans une tribune publiée par le magazine australien AdNews, et traduite pour FrenchWeb, Amaury Treguer, Head of Social & Content de l’agence australienne Hausmann Group affirme que l’avis des consommateurs a plus de poids qu’une campagne publicitaire.
La publicité traditionnelle ne fonctionne plus. La pléthore de marques et la multitude des points d’achats ont bouleversé de façon spectaculaire la manière dont les gens agissent pour acheter les produits et services. Les consommateurs sont désormais fondamentalement sceptiques et n’aiment pas la vente forcée.
Internet et l’avènement des réseaux sociaux ont profondément changé la façon dont les clients interagissent avec les marques. Les marques doivent être plus authentiques et transparentes. Elles doivent désormais être des créateurs de contenus prolifiques – même si la durée de vie de ce contenu ne dure que quelques heures et au mieux quelques jours. En réalité, trois-quarts des commentaires et interactions sur les postes Instagram de marques leaders se font dans les premières 48 heures après avoir été postés.
On a toujours su que le marketing de bouche-à-oreille est la manière la plus convaincante d’inciter de nouveaux consommateurs à acheter une marque. Les gens font plus confiance aux recommandations d’autres personnes qu’aux arguments publicitaires des marques. Avec l’avènement du digital et des réseaux sociaux, on a assisté à la naissance de contenus de marques générés par les utilisateurs et à l’importance cruciale des avis en ligne dans la décision d’achat.
A quand remonte la dernière fois que vous avez réservé des vacances ou loué une maison sans regarder les photos et avis des voyageurs? Plus personne ne se base uniquement sur les photos commerciales que les hôtels postent sur leurs sites. Les touristes visitent TripAdvisor et consultent les avis sur Google et Facebook ou pistent les geo-tags ou hashtags des lieux pour savoir à quoi ils doivent s’attendre. En moyenne, les gens «engagent» avec 11,4 contenus avant de faire un achat et 70% des consommateurs examinent trois ou plus de sources d’information différentes quand ils font une recherche de produits ou de services. Cela démontre à quel point il faut mettre en place une approche marketing intégrée et le besoin pour les responsables marketing de maintenir un contrôle strict sur ce qui se dit, est photographié ou posté à propos de leur marque.
Une mine d’or pour les responsables marketing
Les consommateurs sont les plus gros créateurs de contenus. En moyenne, chaque utilisateur de smartphone prend 150 photos par mois, environ 5 photos par jour et certaines de celles-ci sont postées sur leurs réseaux sociaux ou applications de messageries instantanées. Il y a plus de 22 000 unités de contenu mises en ligne par seconde sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat et WhatsApp). Ces photos peuvent facilement inclure des marques, des produits, des lieux et des destinations. Elles représentent une mine d’or pour les décisionnaires marketing pour mieux comprendre et appréhender le mode de vie de leurs clients, leurs comportements et la façon dont ils interagissent avec leurs marques.
Les contenus de marques générés par les utilisateurs peuvent prendre beaucoup de formes différentes: des photos et vidéos, des mentions sur les réseaux sociaux, des avis et recommandations en ligne. Cependant les photos et vidéos sont les plus populaires. Un récent rapport Olapic montre que la forme la plus efficace de contenu de marque généré par les utilisateurs pour les achats sont les images (52% des personnes interrogées), les vidéos (27%) et les textes à 12%.
Le contenu de marque généré par les utilisateurs comporte de nombreux avantages pour les marques. C’est extrêmement rentable (généralement gratuit), cela favorise la portée (reach) du message, génère de la confiance, encourage l’engagement, augmente la fidélité à la marque et impacte les ventes de manière positive. Le «rêve» de tout patron du marketing!
Les consommateurs sont tout à fait intéressés à voir d’autres gens en train d’utiliser un produit ou un service. Cela les aide à se projeter dans la consommation de ce produit ou service. Cette expérience personnelle attire les autres utilisateurs. «L’authenticité du contenu» créée par un consommateur est très difficile à imiter pour les marques même si beaucoup essaie. Le «marketing d’influence», donne aux marques l’opportunité de plus personnaliser leur message mais beaucoup de consommateurs ne considèrent pas ça forcément authentique.
Bien réalisé, le contenu de marque généré par les utilisateurs peut être exceptionnellement puissant et efficace pour les marques. Mais nous savons bien, hélas, que tous les clients satisfaits ne vont pas partager de manière pro-active leurs expériences positives avec tout le monde. C’est bien connu, les mauvaises expériences ont plus souvent tendance à être partagées que les bonnes. Selon une étude de Dimensional Research, 35% des gens qui ont eu une mauvaise expérience de consommation avec une marque sont plus enclins à laisser un avis en ligne comparé à 23% de ceux qui ont eu une expérience positive.
Récompenser et encourager la fidélité: «l’advocacy marketing»
La question fondamentale demeure: comment maîtriser et maximiser le contenu de marque généré par les utilisateurs? Les responsables marketing doivent l’intégrer à leur efforts marketing continus et éviter de le restreindre uniquement à leurs plateformes sociales. Le contenu de marque généré par les utilisateurs doit être mis en avant sur toutes les plateformes digitales incluant les sites Internet, blogs, newsletters et même, idéalement, sur les communications grands médias traditionnels off-line (TV, presse, affichage…). Mentionnons un bel exemple: celui de la fameuse campagne Apple «Photographié avec l’iPhone 6», utilisant les photos d’utilisateurs sur des affiches dans le monde entier ou, ici en Australie, la campagne de publicité pour Real Wholesome Blend utilisant de vraies réactions de gens ayant testé leurs boissons.
Bien évidemment toutes les marques ne s’appellent pas Apple, Nike, GoPro ou Tourism Australia qui reçoivent tous les jours des centaines de contenus d’utilisateurs, mais comprendre pourquoi les consommateurs expriment le besoin de partager leurs expériences est intéressant! Une récente étude de GlobalWebIndex a analysé les motivations principales pour lesquelles les consommateurs veulent promouvoir une marque en ligne. Parmi les raisons principales il y a: la grande qualité du produit (53%), les récompenses qu’ils peuvent en retirer, tels que remises, cadeaux, etc. (46%) et tout simplement le fait qu’ils «aiment la marque» (38%).
En échange de ces précieux contenus, les responsables marketing devraient récompenser cette fidélité, l’encourager et potentiellement identifier de futurs «ambassadeurs de marque». La récompense pour les utilisateurs peut parfois être tout simplement de voir son contenu partagé sur la chaîne de la marque – (attention, évidemment à demander l’autorisation au contributeur préalablement).
Les décisionnaires marketing doivent donc absolument penser à mettre le contenu de marque généré par les utilisateurs au premier plan de leur stratégie de «brand content» et faire tout ce qu’ils peuvent pour convertir les visiteurs en clients potentiels. Il est définitivement temps d’accélérer sur ce sujet clef.
Les consommateurs sont déjà «aux commandes». Il est temps, maintenant, de les laisser également devenir «la voix des marques».
Quant aux responsables marketing, à eux de créer les produits, services et expériences de marques dont les gens voudront naturellement parler.
Le contributeur :
Avec plus de 10 ans d’expérience en marketing et communication en agences et chez l’annonceur, Amaury Tréguer a eu la chance de se spécialiser sur les médias suivants : TV, presse, digital et réseaux sociaux. Après avoir lancé il y a quelques années un studio de création audiovisuel à Paris avec deux associés, Sixtine, Amaury habite depuis 2009 à Sydney où il concentre ses efforts à la création et la mise en place de stratégies sociales et digitales pour des clients tels que Netflix, Roadshow Films, Universal Pictures, Jaguar, Sony, Nivea, Procter & Gamble, Johnson & Johnson et bien d’autres. À 5H30 tous les matins, hiver comme été, vous le trouverez sur la fameuse plage de Bondi Beach en train de faire du sport ou de prendre des photos pour son blog Morning Bondi.
Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.
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