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Lean Startup: la méthode qui plante 93 start-up sur 100

Il y a de nombreux présupposés qui sont admis sans discussion dans l’écosystème des start-up, des concepts et des phrases répétées à l’envi, qui tournent souvent «à vide» et qui dans les faits n’ont pas d’effets vraiment concluants. L’univers des start-up s’est doté ces dernières années de méthodes et d’outils très séduisants et unanimement adoptés. Pourtant, la plupart des start-up continuent de se planter lamentablement…

Dans un contexte économique sérieux, les professionnels se poseraient certainement des questions quant à leurs méthodes et leurs outils. Mais l’écosystème des start-up pense qu’il est normal et rationnel d’encourager et d’organiser le plantage de 97% des projets. L’idée étant que des 3% de «survivants» émergeront sans doute les Google ou les Facebook de demain.

Il serait intéressant mais sans doute cruel d’analyser le parcours des 3% de survivants pour déterminer la part de ceux qui sont partis poursuivre leur aventure aux États-Unis ou ceux qui ont fini dans l’escarcelle d’un grand groupe. Je n’ai rien à redire à ces trajectoires… à part peut-être qu’elles ont toutes deux été financées par de l’argent public.

Les start-up sont soumises autant que les autres créations d’entreprises à des lois simples du business: laisser imaginer qu’elles échapperaient à l’attraction terrestre par je ne sais quel mystérieux phénomène lié à Internet explique la plupart des plantages.

Je vous propose un petit tour des mythes de l’univers des start-up qu’il faudrait démonter pour que tout le monde, entrepreneurs, incubateurs et investisseurs, reparte du bon pied, avec des taux de succès décents.

Le business model

Il y a cette idée qu’une start-up peut commencer sans modèle économique : elle le découvrira en cours de route par le jeu d’essais et d’erreurs. Cette approche serait parfaite si les entrepreneurs avaient un crédit temps illimité. Or ce n’est pas le cas ! Vous pouvez compter tout d’abord sur la «malédiction des 6 mois» : 6 mois, c’est la durée empirique au-delà de laquelle l’équipe d’un projet commence à se déliter si aucun résultat probant n’est en vue.

Vous avez ensuite la malédiction des «1 an et demi» : l’équipe voyant arriver la fin de ses indemnités chômage commence à préparer sa survie alimentaire. Les associés commencent à accepter des missions de conseil par-ci par-là, la start-up se transforme en web agency classique (d’ailleurs, en commençant par là, elle aurait gagné du temps). Partir sans business model est un handicap totalement inutile. L’outil communément utilisé par l’écosystème est le Business Model Canvas qui permet de représenter de manière visuelle et synthétique le modèle économique de la start-up. Chaque aspect du modèle économique étant compris dans un bloc : avec un bloc pour l’offre, un bloc pour les partenaires, un pour les canaux de distribution, etc. Cet outil est parfait pour expliquer comment fonctionne une start-up qui «marche» déjà, pas pour jouer aux business models.

Il faut créer un business à partir de blocs que l’on possède déjà (et s’il n’en fallait qu’un, je dirais qu’il faut mieux posséder déjà le canal de distribution), et non pas à partir d’un canvas vide !

Pour résumer : «un canvas vide = ne monte pas de start-up».

Enfin, il n’y a pas plus d’une bonne vingtaine de modèles économiques, et si les technologies numériques les ont souvent effectivement impactés, ces modèles restent les mêmes que du temps des Phéniciens. L’exploration des modèles économiques devrait être restreinte aux modèles qui sont maîtrisés et compris par l’équipe. Chaque modèle nécessite des compétences et des savoir-faire techniques qui ne s’improvisent pas. Si vous connaissez le fonctionnement d’un négoce ou d’une assurance, restez sur ces modèles !

Lean Startup

Il s’agit d’une méthode de démarrage d’activité, fondée sur la validation des concepts auprès des futurs clients par une démarche itérative : l’idée étant d’obtenir un produit ou un service parfaitement adapté au marché. Il s’agit en somme de partir à l’exploration de la clientèle. Cette approche est très bonne pour mener des tests et améliorer un produit. Utilisée seule, elle donne les mêmes résultats qu’une mission d’exploration au XVe siècle : ou bien vous trouvez l’Amérique en partant chercher l’Inde… ou bien vous vous perdez en mer.

Utilisez cette méthode pour améliorer ou compléter une offre que vous êtes déjà capable de vendre, ou pour valoriser un actif solide que vous possédez déjà. Si cette démarche s’appuie uniquement sur une simple idée que vous voulez valider auprès d’un segment de clients supposé, vous êtes dans la démarche critiquée plus haut : votre canvas est vide !

Le Growth Hacking

Le Growth Hacking est l’idée de coupler une bonne connaissance du marketing à un esprit «hacker» pour inventer des solutions intelligentes et petit budget pour promouvoir votre offre. Cela est super, mais les compétences techniques pointues à la mise en œuvre de ces techniques nécessaires font défaut à la plupart des équipes de start-up. Ne sous-estimez pas le temps nécessaire à piger comment tirer parti de solutions que vous utilisez déjà pourtant au quotidien, comme Facebook ou Twitter. Je dirais que deux ans d’apprentissage dans la douleur est une bonne estimation du temps qu’il faut pour commencer à obtenir de bons résultats avec régularité.

Produire des solutions digitales et des applications est relativement simple, les distribuer aussi. Faire connaître votre solution reste le vrai challenge. Pensez à tous ces studios indépendants de jeu vidéo qui ont sorti un succès à 1 million de téléchargements, qui ont recruté, puis produit la suite du jeu dont ils ont vendu 7 000 exemplaires à peine (ou moins). Si vous n’avez pas une brute du marketing dans l’équipe (et j’ai bien dit une brute, pas un copain qui «touche un peu»), vos résultats seront aussi aléatoires que ces studios indépendants.

La petite matrice qui va bien pour tout comprendre

Voici une petite matrice pour vous expliquer le chemin que doivent parcourir les start-up et comment elles peuvent pondre l’innovation de rupture qui nous fait tous tant rêver.

Axe horizontal (représente l’équipe) : vous êtes à gauche si vous êtes un pro, à droite si vous êtes un amateur (si vous vous lancez dans un métier que vous ne connaissez pas).

Axe vertical : vous êtes en haut si vous êtes dans une activité mesurable, où les variables sont connues (en gros, vous êtes capables de dire combien peut rapporter une heure de travail ou un euro investi). Vous êtes en bas si vous n’êtes pas capable de faire apparaître une relation claire entre vos efforts et vos résultats (vous êtes un artiste, ou vous n’avez pas de modèle économique).

La plupart des start-up commencent avec des amateurs et un modèle économique flou :

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Le plan consiste à passer en moins de 6 mois avec une démarche Lean Startup à une activité « mesurable et organisable », avec un business model qui fonctionne.

Il faut ensuite affiner tout ça et améliorer le système (passer « pro » en somme). Il faut compter au moins deux ans avant de « passer pro ».

Les start-up intelligentes commencent sur un métier et un environnement qu’elles maîtrisent. Elles comprennent suffisamment bien leur modèle économique pour essayer de le transformer.

Il y a quelques beaux exemples de réussites françaises ayant commencé avec un métier, comme Ventes Privées (grossistes) ou encore Le Bon Coin (petites annonces).

Saviez-vous que même Jeff Bezos a pris des cours pour apprendre à gérer une librairie avant de créer Amazon ?

pro-amateurs-business-model-lean-start-up-2

La conclusion est simple : quitte à faire un tour d’horloge de développement de start-up : commencez dans le domaine que vous maîtrisez et où vous disposez déjà d’actifs.

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Thomas-GuyonThomas Guyon est un vétéran de l'écosystème de la création d'entreprise en Ile de France. Il a notamment dirigé l'incubateur de la Cité des 4000 à la Courneuve durant plus de 7 ans. Il intervient sur les thématiques de l'économie de la débrouille et de l'économie numérique aussi bien en France qu'à l'international. Thomas Guyon est aussi auteur et créateur de jeux vidéos à ses heures.

 

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Les Experts

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17 thoughts on “Lean Startup: la méthode qui plante 93 start-up sur 100”

  1. Article intéressant et plein de bon sens. On sous estime souvent l’effort, les compétences et la durée pour développer un projet.

    Il y a des bonnes choses à prendre ds ttes les stratégies proposées mais le seul repère simple à suivre est de savoir si on est rentable, et si oui, comment changer d’échelle.

  2. Merci de partager votre réflexion avec nous Thomas. En effet, sans assises solides pour développer son projet, (qu’elles soient techniques ou issues du marché), difficile de le concrétiser…et nous l’observons dans notre quotidien de start-up !

    Avoir une bonne idée est sans conteste un bon début, mais il faut pouvoir construire autour, tant en termes de compétences, d’investissement etc. et être sûr d’avoir un ROI suffisant pour survivre et poursuivre son activité.

    Jennifer @ xilopix.com

  3. Comme il est rafraichissant de lire ces lignes. Vous auriez même
    pu aller un peu plus loin en parlant de tous ces pseudos gourous qui fleurissent
    aux quatre coins de la France, et d’ailleurs, qui parce qu’ils ont revendu une
    vague solution, étiqueté bien vite StartUp, s’improvisent du jour au lendemain,
    professionnels de l’accompagnement.

    Enseignant la création d’activité depuis 1997, avec plus de
    3500 jeunes formés, je suis confronté, aujourd’hui, à une nouvelle génération de
    jeunes qui savent tout avant même d’arriver en salle, qui ne se posent plus les
    questions (même pas les bonnes) puisque d’autres ont réussi sans effort. Qui pensent maîtriser les techniques qui
    fonctionnent et qui bidonnent leurs résultats, travaux. Faisant passer des
    vessies pour des lanternes, ils justifient leurs mauvais chiffres par une
    réalité similaire chez les autres et le manque de temps. Ils font fit de la
    rigueur.

    Tout le problème est là !

    Laisser croire que la réussite arrive à des héros sans
    efforts, sans coup de pouce de gens bien réels et bien placé dans l’écosystème,
    et sans financements à propos, est une hérésie.

    Les nouvelles générations, mais aussi les plus anciennes, par
    effet de mimétisme, veulent juste savoir comment réussir sans efforts ?
    Comment faire une vague startup même sans business modèle et la revendre chère,
    avant d’avoir besoin de se confronter à la réalité des indicateurs ? Comment
    utiliser des raccourcis pour faire mieux que les autres ? Valoriser,
    prendre l’argent et sortir en beauté du marché ? Il veulent copier des
    Groupons, Twitter et autres activités à la rentabilité suspecte mais qui sont
    financées et qui entrent en bourse pour dépenser toujours plus.

    Le reste, les préoccupation de gestion, d’optimisation des
    coûts, de mise en place des processus (quelques fois industriels) et de l’innovation
    – la vraie – vous fait passer pour un « hasbeen » dépassé aux yeux
    des « digital natives » qui connaissent mieux que vous, ce qu’il faut
    faire. Tout ça par ce qu’ils fument leur temps à jouer ou « réseauter » sur internet. Ils
    leur arrivent de suivre les TEDx (de loin un moindre mal), The Family en ligne
    ou une connaissance qu’ils considèrent comme une réussite puisque visible sur
    la blogosphère.

    Et que dire de tous ces recruteurs « digitaux »,
    cabinets de conseil et de levées de fonds,
    qui vivent de ce désespoir ? Qui pour la grande majorité d’entre
    eux, n’y connaissent pas grand chose, ont si peu fait par eux même dans le
    monde réel. Ils utilisent leur position pour justifier le maintien de l’écosystème
    dans son état de dépendance.

    Le Lean, le Canvas, l’effectuation et bien d’autres méthodes
    ne suffisent pas à combler un manque de compétences, de business modèle et de travail
    rigoureux. Le modèle de la pub à vécu. Les modèles Attila, qui consiste à tout
    cramer autour de soit (souvent par l’application de business modèles non rentables)
    pour prendre quelques clients aux acteurs historiques, ou celui de la pèche au chalut,
    qui mathématiquement vous fait remonter 1 client pour 1000 internautes sans
    intérêt et qui en même temps tue la base des prospects, doivent s’arrêter.

    Il est temps de mettre un terme à ces illusions, de renvoyer
    ces hurluberlus et de recommencer à travailler dure pour y arriver. De faire
    les efforts nécessaire pour séparer réussir.

    Ensuite, il reste un point incontournable en France, la
    trésorerie. Malmenées, entre des charges trop hautes, des délais de paiement
    hors de propos et un financement moyen en capital de l’ordre de 16K€, la moitié
    des entreprises disparaissent avant leur cinquième année. Ce qui fait de la France
    le pays le plus destructeur d’entreprises hors période de crise.

    Nous n’avons pas assez de financeurs même pour les bons
    modèles économiques avec de vrais clients. Mais, c’est là une autre question à
    traiter.

    Gardez en tête que seul compte votre client, car c’est lui
    qui paye vos charges via le prix de vos produits/services. Chacun de vos produit/service doit être unitairement
    rentable, suffisamment pour couvrir l’intégralité de vos charges et pérenniser
    votre activité… votre avenir.

    Prof. dans plusieurs écoles supérieures,
    En charge à Sup de Web du programme création d’activité/Startup
    Créateur et dirigeant de Startup, membre de Codir, Conseil de Surveillance

    1. Très bon article. Il faut quand même s’entendre sur les moyens dont dispose une start-up américaine et une start-up française… Amazon en 2002 perdait 151 millions avec un CA de 3,9 milliards… Le mode start-up c’est bien entendu d’arriver aux revenus le plus rapidement possible. Il est difficile d’imaginer un investisseur qui investirait dans une start-up sans modèle d’affaire pourtant les exemples abondent. La lean start-up existe-t-elle vraiment? Comme vous le souligner, les failles en marketing sont néfastes. Beaucoup est dépensé sur le produit et il ne reste plus rien pour en parler vers le 18e mois… L’autre aspect difficile à concilier c’est le manque d’expérience inhérent des « entrepreneurs » de start-up. Comment pouvez-vous mener un projet d’affaires révolutionnaire alors que vous n’avez jamais rien vendu à qui que ce soit ? Pourquoi ne s’adossent-ils pas à des businessmen dès le démarrage du projet ? L’idée + le besoin du marché + l’expérience = succès !

    2. Le travail est un prélude au succès, s’ils sont si sur d’eux, laissez-les ce planter et rebondir avec succès. Je ne pense pas que la nouvelle génération soit la génération du moindre effort, je pense plus qu’ils ne croient pas assez en leurs rêves pour ce motiver à fournir ces efforts…

  4. Pour ceux qui veulent analyser leur Business Model et leur stratégie en détail, avec une approche nouvelle : Bm2 (www.bm2business.com)

  5. cest navrant de devoir sans cesse rappeler aux starts up que le but d’une entreprise est d avoir un modèle pour gagner de l argent…et pas pour changer le monde

  6. Le point de vue est intéressant mais il est aussi très simple et réducteur de taper sur cette méthode. Est-ce que quelqu’un connait la méthode qui assure la réussite ? Je suis curieux de la connaître. En effet, personne n’a la recette du succès, sinon tous les entrepreneurs seraient riches. Il y aussi un énorme facteur chance que les personnes ne prennent pas en compte (être au bon endroit, au bon moment, avec les bonnes personnes, etc.).

    Le lean startup est juste une méthode à la porté de tous, qui permet à chacun de se lancer assez facilement et rapidement. Chaque entrepreneur n’a pas les moyens de faire une étude marketing, d’avoir un produit techniquement parfait, etc.

  7. Article très intéressant, qui rappelle des bases indispensables et bien trop souvent négligées.

    Il est vrai que la méthode Lean Startup pousse à avoir ce côté « j’essaie, je verrai bien » avec le risque d’essayer tout et n’importe quoi, sans même en avoir les compétences. Pire, parfois des startups arrêtent en concluant que le Business Model n’est pas rentable, alors qu’elles n’ont pas testé le bon, s’arrêtent trop tôt, etc.

    Attention tout de même, le Lean Startup ne se présente pas comme méthode magique pour résoudre les problèmes : il s’agit d’une méthode, basée sur le PDCA notamment, pour tester plus vite, rien de plus.

    Il s’agit également d’un modèle qui peut tomber dans la caricature, mais parce qu’il tente de bousculer le modèle lui même caricatural qui existait dans les grandes entreprises où on voyait des mois de planification et de réalisation aboutir à des projets sans marché.

    Comme souvent, on est dans un mouvement de balancier entre deux extrêmes, l’un caricaturant l’autre pour se positionner comme mouvement prédominant ou pour bousculer les consciences.

    Cependant, j’ai un vrai problème de forme avec cet article.

    D’abord le titre hyper racoleur n’est pas raccord avec le contenu. Le contenu nous rappelle que le Lean Startup ne fait pas tout, et donne de précieux conseils pour réussir son aventure entrepreneuriale. Il ne creuse pas les causes d’échec dues au Lean Startup à mon sens.

    Ensuite, le chiffre. C’est 93% ou 97% des startups qui échouent avec ces méthodes ? Le chiffre dans l’article est 97%, 93% dans le titre. Ensuite, ce chiffre ne pointe pas vers une étude réalisée, qui permettrait d’avoir le contexte et de comprendre comment il a été obtenu. Car je pense que définir le cadre d’une startup « Lean Startup » est extrêmement complexe.

  8. Bonjour Thomas, Dommage que le titre de votre article soit si racoleur !

    Mais cela a le mérite que votre article soit lu et qu’il ouvre le dialogue et appelle à l’attention quant aux limites des approches listées : ce qui était peut-être votre intention positive….

    Effectivement, le Lean start up, le Business Model Canvas, l’effectuation et autres méthodes ne suffisent pas à assurer la réussite d’une start-up.. Mais est-ce dû à ces méthodes ou à la façon dont les outils sont utilisés ? Connus et pas utilisés ? Juste au niveau du discours et/ou mal utilisés ?

    De ma perception, le BMC permet de formaliser en une page une vision, un concept d’entreprise et facilite le dialogue entre partenaires, l’approche Lean start-up rappelle aux entrepreneurs que les ressources sont limitées et les invite à identifier au plus tôt les hypothèses névralgiques de leur projet en obtenant du feedback par prototypage MVP et en évitant de s’illusionner béatement avec des « métriques prétentieuses ».

    Mais cela nécessite de poser noir sur blanc les choses, projet et hypothèses et de l’accrocher au mur (management visuel) et d’agir en mode Sprint, Ce que font au final et dans la réalité peu de personnes que j’ai pu rencontrer…

    Vous faîtes allusion aux créateurs arrivant à 18 mois à la fin de leurs allocations chômage et paniquant : le problème n’est pas les méthodes listées mais l’absence de prise en compte, voire le déni du temps nécessaire à un projet et l’absence de formalisation d’un rétroplanning des actions à poser et des différents scénarios possibles. C’est donc plus dans un déploiement structuré de la méthodo que cela pêche, que dans la méthodo ou l’outil utilisés.

    Je titrerais donc votre article de la manière suivante :

    Aveuglément, 93 start-upiens sur 100 plantent leur mode « lean startup » …

    Cordialement

    1. Je suis complètement d’accord avec votre commentaire. L’article revient à dire que le marteau est un mauvais outil, alors que c’est ceux qui l’utilisent mal qui sont de mauvais ouvriers. Comme dit plus haut, il n’y a pas de recette miracle sinon il serait facile de la trouver et de l’appliquer pour réussir.
      En clair, et je crois que c’était la volonté de Ries, d’Osterwalder et autre Silberzahn, on ne peut pas appliquer les méthodes traditionnelles (étude de marché, financière et juridique) à des projets d’entreprises qui ne le sont pas (traditionnels) ou à des boites qui aspirent à innover. Comme toujours cela pose la question de l’adéquation entre les ressources et l’objectif que l’on se fixe.
      Ceci étant l’article est intéressant, mais je trouve aussi que son titre ne reflète pas la prise de conscience qu’il peut, à juste titre, provoquer.

  9. Je m’interroge sur l’origine de ces statistiques : 3% de réussite pour nos
    startups ! Ce serait en effet maigre, si seulement c’était vrai.

    Pour avoir accompagné des milliers de projets entrepreneuriaux dont plusieurs
    dizaines de startups ces 3 dernières années, je dois dire que le Business-model
    canvas (BMC) est un outil très utile. Il permet à l’entrepreneur
    de « voir » son projet dans son ensemble, de faire des liens entre
    les différents éléments qui le composent, de choisir les hypothèses à tester,
    de comprendre qu’un projet c’est vivant, en évolution.

    Bien sûr le BMC n’est opérant que s’il est finement utilisé. Comme tout outil, il
    peut être mal utilisé, d’autant plus qu’il semble simple alors qu’il est très
    subtil.

    Un canvas vide ne fait pas une startup comme une assiette sans nourriture ne
    fait pas un repas.
    On ne peut pas attribuer à l’outil l’échec de ceux qui l’ont utilisé. Pensez-vous que
    c’est de la faute du marteau si quelqu’un vous casse la tête avec ? Et en
    déduisez-vous l’urgence de ne plus utiliser le marteau, d’alerter la planète
    des bricoleurs sur les risques liés à l’usage du marteau ?

    Quant au délitement des équipes projets, au bout de quelques temps, elle est
    davantage liée aux règles de fonctionnement collectif insuffisamment pensées et utilisées, qu’à un manque de résultat immédiat.

  10. Article très intéressant qui permet de se rappeler des bases.

    Si on peut admettre que le taux d’échec des startups est sans doute supérieur à 90%, il est d’autant plus important de le comparer avec le taux moyen de réussite à 5 ans des entreprises françaises qui avoisinait les 50% il y a quelques années (Insee).

    Sinon … Le Bon Coin … n’est pas du tout une réussite française (idée suédoise, lancée par une énorme société norvégienne avec l’aide d’une énorme société française qui a revendu depuis ses parts à la société norvégienne) et encore moins une startup (ils ont mis 2 millions sur la table pour lancer le projet, nous sommes loin du lancement d’une startup). https://fr.wikipedia.org/wiki/Leboncoin.fr
    Pour info, je n’ai rien contre Le Bon Coin que j’utilise régulièrement ;-).

  11. Tout ce que l’on dit sur l’entreprenariat n’est vrai qu’à 50%. Cet article est intéressant, mais n’est qu’un point de vue, et d’autres, opposés, seraient tout à fait valables. Prenez Google, Facebook, Twitter, YouTube, ou, chez nous, Criteo ou Exalead : aucune de ces start-up, à l’époque où elles en étaient, n’avait de modèle économique et leurs business plans étaient bidon. La recherche d’un modèle économique pertinent est peut être une activité de R&D à part entière, et prendre des années à aboutir. Pendant ce temps, la start-up doit convaincre non pas de son modèle, qu’elle n’a pas encore trouvé, mais de l’existence possible d’un modèle. Tout est affaire de psychologie et d’intuition. C’est évidemment très périlleux et au fond, le constat (ou la règle) des 3% de succès / 97% d’échec n’est pas très surprenant.

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