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Les constructeurs automobiles face au défi du digital

Il y a encore quelques années, posséder une voiture était un critère de réussite sociale. Aujourd’hui, le véhicule a une seule fonction, celle de se déplacer. Et encore, si peu : saviez-vous qu’une voiture classique est inactive 92% de son temps d’existence ?

Pour tenter de les utiliser même quand son détenteur ne roule pas avec, une économie collaborative s’est peu à peu développée. Co-voiturage, location, location avec option d’achat, autopartage, copropriété… Autant de nouveaux moyens d’avoir un véhicule qui bouleversent notre rapport avec les voitures, si bien que selon une étude KPMG, 50% des propriétaires de véhicules n’en possèderont plus en 2025.

Ces nouveaux usages doivent être pris en compte par les constructeurs automobiles pour évoluer avec la demande et s’adapter aux nouveaux comportements de consommation. Or, le digital, qui est à la source de ces mutations, peut aussi être pour les constructeurs automobiles le moyen d’y faire face et de relever ces nouveaux défis.

E-réputation, story-telling, préférence de marque, campagnes innovantes, parcours d’achat… Comment les constructeurs automobiles utilisent-ils le digital pour accompagner la mutation de leur industrie ? Une nouvelle étude Vanksen apporte à cette question analyse et éléments de réponses.

Soigner sa visibilité et sa réputation pour entretenir la préférence de marque

L’une des priorités pour les marques est bien sûr la qualité de leur visibilité sur Internet. 90% des internautes sont influencés par l’image de marque et 30% renoncent à l’achat à la suite de la lecture de commentaires négatifs. L’e-reputation est donc un enjeu-clé car l’acte d’achat peut en découler.

La veille, l’étude et l’analyse de données, bref l’intelligence stratégique en général, sont cruciales pour les constructeurs. Mettre en place des outils de ce type permet d’anticiper les crises, reprises par les médias, les influençeurs ou les réseaux sociaux, comme par exemple le DieselGate. C’est aussi le moyen d’identifier les intérêts naissants chez l’opinion. Citons ici les voitures électriques ou les voitures autonomes.

Créer du contenu à fort potentiel conversationnel

Pour contrer l’impact des contenus polémiques, mais aussi pour séduire le consommateur potentiel, le soin apporté à la création d’un contenu digital pertinent est essentiel. Raconter une histoire pour embarquer l’autre dans un univers, user de l’innovation digitale (vidéos 360…) dans sa communication pour cibler les jeunes, engager sa communauté grâce aux réseaux sociaux… De nombreuses écritures sont possibles. Vanksen illustre ce point avec divers exemples, comme les vidéos 360 chez Mini USA, la publicité dynamique en temps réel chez Chevrolet, l’Instagram «augmenté» chez Volvo, des live chez Honda ou même l’usage de Watson, l’IA d’IBM pour personnaliser le message chez Toyota.

Ne pas négliger le SEO

Si les réseaux sociaux fédèrent une communauté qui aide à l’image de marque, il ne faut pas oublier qu’une présence digitale a aussi pour but d’améliorer la conversion. Soigner son SEO et maintenir sa e-réputation est essentiel pour répondre présent quand le consommateur aura choisi une marque, dans le cadre de son processus d’achat. En plus d’être évidemment positionné sur leurs propres marques, les constructeurs doivent aussi savoir se placer sur les requêtes intentionnistes, géolocalisées ou pas, pour favoriser la conversion.

Le constructeur automobile doit identifier les requêtes sur lesquelles il souhaite remonter dans les recherches. Une société peut apparaître jusqu’à 4 fois sur la première page (la première requête, les sitelinks, knowledge graph et les actus ou les réseaux sociaux). Etre présent sur chaque mot-clé permet à la société de capter les clients et d’être présent à chaque étape du parcours client.

Les «key auto shopping moments», autant de points de contact avec les prospects

Le numérique a drastiquement modifié les parcours d’achat des consommateurs. Auparavant, avant d’acquérir un véhicule, ils se rendaient 4 fois en concession avant de finaliser l’achat. Aujourd’hui, le client se rend dans un magasin physique 1,4 fois puis réalise des recherches en ligne.

Ces dernières sont autant d’opportunités pour les constructeurs automobiles afin de conquérir de nouveaux clients. Pour ce faire, Vanksen a détaillé les 4 principaux moments avant l’acte d’achat, les «key auto shopping moments» :

  1. Quel modèle me correspond le mieux ? Sur 10 personnes ayant l’intention d’acheter une voiture, 6 d’entre eux vont débuter les recherches sur Internet sans se diriger vers une marque précise.
  2. Quels sont les équipements dont j’ai besoin ?
  3. Quelle est ma fourchette de prix ?
  4. Où vais-je acheter le véhicule ? La recherche «concessionnaire le plus proche» a doublé depuis 2016. Mais acheter un véhicule sur Internet est désormais rentré dans les moeurs : 42% des personnes interrogées par Vanksen envisagent ce canal d’acquisition.

Plus le consommateur avance dans sa réflexion d’achat, plus il est précis dans ses recherches, et plus ses interactions digitales augmentent : plus de 100 en phase finale.

Retrouvez ci-dessous l’étude complète Vanksen : Automobile & digital : des enjeux aux nouveaux usages, de la visibilité à la conversion

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