Modèles de vente, le retour du top-down, pourquoi l’IA enterre (temporairement) le Product Led Growth
Face à la complexité de l’intégration de l’IA dans l’entreprise, les modèles de vente fondés sur l’adoption virale par l’utilisateur final montrent leurs limites. Le retour d’une logique décisionnelle top-down semble s’imposer, au moins provisoirement.
Depuis plus d’une décennie, le Product-Led Growth (PLG) a redéfini les stratégies de go-to-market dans le logiciel B2B. Slack, Zoom, Notion, Figma : autant de cas d’école où l’adoption débute par les utilisateurs, avant de s’étendre de façon organique au reste de l’organisation. Mais l’essor de l’intelligence artificielle, et plus spécifiquement des agents IA en entreprise, semble réintroduire un modèle bien plus classique : la vente top-down, pilotée par les directions. Avec l’IA, c’est un retour à une vente descendante. Ce sont les DSI, les directeurs de fonction, les décideurs qui achètent et non les utilisateurs.
Pourquoi le Product Led Growth atteint ses limites dans l’IA ?
Le Product Led Growth repose sur trois piliers : un produit simple à utiliser, une proposition de valeur immédiate pour l’utilisateur, et une viralité organique à l’échelle de l’entreprise. Or, l’intégration de l’IA, en particulier dans des environnements sensibles (RH, finance, gouvernance des données), ne satisfait pas ces trois conditions :
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- L’usage est souvent complexe, interconnecté à d’autres systèmes, et difficilement isolable ;
- La valeur est souvent indirecte, collective, ou différée dans le temps ;
- Les enjeux de conformité, sécurité et gouvernance freinent toute adoption spontanée.
Ce sont donc les directions métiers et les fonctions support (CIO, CFO, DRH) qui sont appelées à structurer l’adoption, définir les périmètres, valider les fournisseurs, et piloter le ROI.
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L’IA revalorise le cycle de vente « entreprise »
Ainsi que les équipes commerciales capables de mener des ventes complexes, longues, et impliquant plusieurs parties prenantes, reprennent une place centrale dans la vente de solutions IA.
Ce retour du top-down ne signifie pas un abandon du PLG, mais une réévaluation de sa pertinence selon les contextes. Dans le cas de l’IA :
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- La valeur créée concerne souvent l’organisation entière (réduction des coûts, redistribution des rôles, transformation des processus).
- La mise en œuvre nécessite des intégrations techniques, des garde-fous juridiques, une gestion du changement.
- Les données manipulées sont souvent stratégiques, soumises à des règles d’usage strictes.
Autant de raisons pour lesquelles l’adhésion du terrain ne suffit pas, il faut un cadrage, une validation et un pilotage stratégique.
Un nouveau cycle d’adoption en trois temps
Cette dynamique pourrait inaugurer un nouveau cycle de déploiement des technologies IA en entreprise :
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- Décision top-down : la direction valide l’introduction d’un agent IA ou d’une plateforme IA intégrée.
- Cadrage transversal : DSI, métiers, compliance et RH définissent les règles d’usage et les indicateurs de valeur.
- Adoption progressive : les utilisateurs prennent en main l’outil, parfois après un processus de formation encadré.
La généralisation de ce cycle remet en cause certains réflexes des éditeurs SaaS modernes. Les interfaces doivent être conçues non seulement pour l’utilisateur final, mais aussi pour les équipes IT, sécurité, achats, souvent décisives dans le choix.
Un rééquilibrage plus qu’un retour en arrière
Il serait excessif de parler d’un enterrement définitif du PLG. L’approche restera pertinente pour des produits simples, individuels ou à faible risque. Mais dans le cas des technologies IA, le niveau d’impact organisationnel est tel que le retour à une logique top-down structurante s’impose, ne serait-ce que pour garantir sécurité, cohérence et gouvernance.
Pour les startups IA, cela signifie une montée en compétence sur la vente complexe, la gestion de comptes stratégiques, et le dialogue avec les C-level. Pour les acheteurs, cela suppose une vigilance accrue sur la valeur réelle des agents IA, au-delà du discours promotionnel.
L’ère de l’IA rappelle surtout qu’aucun modèle de vente n’est universel et que la complexité des technologies exige une adaptation permanente des méthodes de vente.
