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« Not Provided » de Google: pourquoi la récupération de vos mots-clés est capitale

Le not provided est, selon Google, le moyen le plus fiable et le plus efficace pour protéger la vie privée des internautes. Mis en place à partir de 2011, il crypte toutes les données saisies au cours de la navigation dès lors que l’utilisateur se connecte à son compte.

Il se traduit du côté de l’internaute par l’URL passant en HTTPS — pour HTTP Secure — alors que, du côté des référenceurs, le message not provided s’affiche. Il est depuis impossible pour les professionnels SEO de savoir quels mots clés ont été saisis pour arriver à telle ou telle page. Résultat : il est devenu de plus en plus difficile d’élaborer une stratégie de référencement efficace sachant que celle-ci repose essentiellement sur les termes et expressions saisies par l’internaute au cours de la recherche Web.

Les sites choisissent de se positionner sur ces mots clés afin d’apparaître en tête des résultats de recherche sur ces requêtes. Ils optimisent également leur contenu en fonction de ces mots clés, là encore pour améliorer leur positionnement dans les moteurs de recherche. Enfin, il n’est pas rare qu’ils créent du nouveau contenu à partir des données de navigation des internautes. L’apparition du not provided les pénalise et les empêche d’élaborer une stratégie SEO efficace.

Les origines du Not Provided

L’histoire du Not Provided est déjà largement racontée sur les blogs, les sites Web et autres plateformes. Nous tenons néanmoins à retracer les grandes lignes de son évolution, en nous appuyant en partie sur nos propres données de recherches.

— Octobre 2011 : Google décide d’apporter son soutien au protocole de recherche sécurisée SSL. Un soutien qui se traduit par le début du cryptage des requêtes effectuées par ceux qui ont un compte Google. Les données de recherche, notamment les mots-clés, apparaissent alors comme «not provided» sur Google Analytics, alors que l’outil montre jusqu’alors ces informations pour chaque recherche organique.

— Octobre 2011 jusqu’en septembre 2013 : Les marketers en ligne et les utilisateurs de Google Analystics constatent une augmentation constante du nombre de données de mots-clés inaccessibles sur leur compte. De plus en plus de rapports de connexion incluent par ailleurs la mention «not provided».

— Septembre 2013 : Google applique le cryptage des recherches comme modèle par défaut. Depuis, toutes les recherches menées sur le moteur de recherche apparaissent dans votre navigateur sous l’entrée «https://». En même temps, les informations de mots-clés sur Google Analytics se raréfient à un rythme jamais observé auparavant.

— Avril 2014 : accusé de fournir à ses clients PPC (Pay-per-Click) les données de navigation et rapports de mots-clés de leurs sites, Google annonce que ce privilège sera également supprimé.

Pendant tout ce temps, nous avons suivi anonymement le pourcentage de données «Not Provided» sur plusieurs sites internationaux ayant implémenté leurs données à notre plateforme depuis octobre 2011. Il apparaît dès les premiers jours que l’objectif annoncé par Google, celui de maintenir un taux de requêtes Not Provided à un chiffre, est une pure théorie.

En continuant notre surveillance, on a constaté dans notre dernière recherche en avril 2014 une proportion de données de navigation non fournies avoisinant 84 %. Nos études montrent par ailleurs que des sites contenant peu de pages ont un taux de réponse «Not provided» très faible, contrairement à la plupart des grands sites, dont la proportion de mots-clés masqués dans les rapports de connexion est conséquente.

Pourquoi vous avez besoin de vos données de mots-clés

Sur un des sites que nous avons étudiés, 82 % de son trafic organique sur 30 jours – qui équivaut à peine à une visite de 5 minutes — proviennent de mots-clés «Not Provided». Imaginez maintenant la peine que ressent un référenceur qui ne connaît pas les mots-clés ayant généré des milliers de visites sur son site.

Gardez toujours à l’esprit que vous avez besoins d’informations sur vos mots-clés pour rester compétitifs. Si votre marketing mix inclut le recours à vos propres médias et à un autre média conquis, vous devez vous assurer de vous adresser à votre audience et d’obtenir les résultats correspondants. Or, en l’absence de données précises sur l’efficacité de votre stratégie markéting, ainsi que celle de vos concurrents, vous ne serez jamais capable d’instaurer une base solide pour votre stratégie de communication. Les scénarios suivants montrent à quel point ces informations sur les mots-clés pèsent lourd dans votre effort pour augmenter votre taux de conversion.

Le SEO humble : Lorsque vous évaluez un nouveau site, un groupe de concurrents ou un marché précis, vous avez forcément besoin de comprendre quels mots clés génèrent le plus de trafic, puis savoir si vos concurrents, ou le site analysé bénéficient déjà de visites provenant de ces mots-clés. Ainsi, pour instaurer une stratégie de référencement cohérente et efficiente, vous devez avant tout identifier les opportunités de marché, faire le compte des moyens dont vous disposez pour les exploiter et mesurer votre écart de compétitivité. Ces processus se fondent tous sur l’analyse des estimations de visites générées par un mot-clé et des positionnements des expressions clés.

Le content marketer enthousiaste : imaginons que vous décidiez d’implémenter de nouvelles sections sur votre site ou même de créer un tout nouveau site. L’étude des tendances de mots clés constitue alors un élément crucial dans la planification de vos contenus. Les résultats de cette analyse vous aideront à comprendre quel type de contenu séduit votre public cible. En procédant ainsi, vous connaîtrez assez facilement où, comment et avec quels mots-clés vos clients potentiels ont trouvé votre site.

Le professionnel connecté du Link-building : imaginons de nouveau que l’on vous confie de promouvoir votre nouveau contenu auprès de blogueurs ou de journalistes, pour obtenir en retour une exposition ou quelques liens entrants gratuits (ou payants, selon). Vous aimeriez certainement savoir si vous avez pris la bonne décision en consultant tel ou tel blogueur/journaliste, en mesurant combien de visites a rapporté votre partenariat. Nous avons un module de renvoi de lien qui utilise les données de baklink de Google Analytics, de Majestic SEO, mais aussi de nos propres outils de référencement. Ce module vous montre quels sites parmi vos partenaires ont généré le plus de visites et de conversions.

Le site de grande marque ou e-commerce : Si vous pensez que vos activités en ligne sont cruciales pour votre croissance, les informations sur les mots-clés vous serviront dans plusieurs domaines. Elles facilitent avant tout la répartition de votre budget (entre une stratégie Pay-per-Click et une stratégie fondée sur les mots-clés organiques) et de mesurer le taux de conversion de vos campagnes SEO et de markéting de contenu. Vous saurez aussi si votre partenariat avec votre agence SEO vous apporte réellement de la valeur. Enfin, vous serez capable de séparer les trafics issus de vos campagnes markéting offline de ceux rapportés par vos investissements en ligne.

L’agence de marketing : Les données des visites générées par les mots-clés sont essentielles dans la planification de la stratégie de markéting en ligne de votre client. Elles facilitent également l’analyse compétitive du marché et l’identification des opportunités de positionnement. Ces informations constituent en outre un atout commercial non négligeable, que vos concurrents n’ont pas, dans la mesure où elles donnent une indication précise de la valeur que vous apportez grâce à vos interventions sur le SEO et le marketing de contenu de votre client. Tant que la recherche par mots-clés existe, les données de performances de ceux-ci seront toujours très demandées par les propriétaires et gérants de sites.

Il existe plusieurs façons de récupérer ces données par vos propres soins

Malgré une médiatisation assez importante ces dernières années, le Big SEO Data dans l’e-marketing conserve toujours sa part d'énigme aux yeux des particuliers et même de certains professionnels.

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david-licoppe-seoliusFondateur de Seolius et initiateur des solutions d'analyses de performance e-marketing, David Licoppe partage son expérience avec son personnel et ses clients dans le secteur du SEO, de l'e-business et de l'e-marketing international. Il coordonne les différents pôles Seolius en gardant à l'esprit que le meilleur moteur pour atteindre un objectif reste l'envie. Il est spécialisé dans la communication interactive. David Licoppe s'occupe de la gestion des projets Inbound Marketing & SEO ainsi que des équipes techniques et d'optimisation en Belgique, passant par la France, le Luxembourg, jusqu'au continent voisin, Montréal.

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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

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