Notifications mobiles: quelle stratégie marketing pour un push gagnant ?
Tous les secteurs ne partent pas avec les mêmes chances en matières de notifications push. Ainsi, l’industrie où les mobinautes acceptent le plus d’en recevoir n’est pas celle des médias (49%), mais celle des petites annonces avec un taux d’opt-in de 63%, selon une étude réalisée par Accengage qui a analysé cinq milliards de notifications envoyées par ses clients en 2014.
Expliquer avant de demander l’autorisation
« Les secteurs qui ont le plus fort taux d’acceptation sont ceux où les internautes identifient clairement l’intérêt d’être alerté : des offres pour les petites annonces, des articles pour les médias… », observe Jérôme Stioui, PDG d’Accengage. A l’inverse, le secteur de la grande consommation arrive loin derrière avec, en moyenne, 30% d’acceptation. « Lorsqu’il s’agit d’une marque, bien souvent, ils doivent imaginer par eux-mêmes ce qu’ils recevront, ce qui est bien moins évident ».
« Dans tous les cas, mieux vaut faire attention avant de demander trop vite l’autorisation à un utilisateur. Apple, par exemple, ne laisse qu’une seule fois la possibilité d’envoyer ce message d’autorisation système ». Autrement dit, une fois le choix du mobinaute effectué, Apple enregistre le consentement ou le refus, et l’éditeur de l’app ne peut plus retenter sa chance. La firme à la pomme offre cependant la possibilité de choisir le moment où la demande sera effectuée.
Pour éviter de gaspiller une cartouche, « les applications doivent d’abord prendre le temps d’expliquer aux mobinautes l’intérêt qu’ils auront à recevoir des notifications push, et ce qu’ils recevront exactement. Si les marques font ce travail, elles peuvent obtenir des taux d’opt-in aussi élevés que les média ou les petites annonces » assure M. Stioui.
Gérer la pression
Dans le cas des applications qui ont reçu l’autorisation, le taux de réactivité (qui mesure la proportion des internautes qui ont cliqué sur une notification après réception) constaté était seulement de 6% en moyenne, toutes industries et systèmes d’exploitation mobiles confondus. Mais si l’on regarde dans le détail, la variance est élevée souligne l’étude. Ainsi, dans la banque et l’assurance, les campagnes menées sur Android seraient bien plus performantes que sur iOS, avec un différentiel allant jusqu’à 560%.
Pour gagner en efficacité, il faut cibler les campagnes recommande Jérôme Stioui, les mobinautes ne souhaitant que des informations qui les intéressent, et rien d’autre. « Cela peut se faire de deux façons : soit en posant la question aux mobinautes sur les alertes qui les intéressent (en cochant ou décochant des cases par exemple, ndlr) ou en analysant leurs habitudes de consommation ».
La gestion de la pression, c’est-à-dire la fréquence d’envoi des push, serait également déterminante, les mobinautes ayant un seuil de tolérance. « C’est particulièrement important lorsque sont créées des pushs automatiques, comme dans l’e-commerce pour relancer un internaute qui a abandonné son panier. Il faut gérer cette pression en fixant des limites Par exemple: pas plus d’un push par semaine… »
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