Pourquoi SEO et SEA sont complémentaires et non adversaires
La quête du meilleur taux de clic (CTR) est le Graal de tous les sites, donc de toutes les agences de référencement et de webmarketing. Mais cette quête, étrangement, a opposé entre eux les chevaliers de Toile, les poussant à croire depuis des années qu’il fallait diviser pour mieux régner. Or, entre le référencement naturel et la campagne Adwords, inutile de choisir : ils sont bel et bien complémentaires, et non pas adversaires.
Une équation de complémentarité
Les acteurs de cet univers impitoyable qu’est le référencement se battent depuis des années en se lançant des noms d’oiseaux, sans parvenir à comprendre à quel point ils sont semblables. SEA et SEO fonctionnent pourtant ensemble.
En toute logique, c’est l’équation suivante qui devrait prévaloir : SEM = SEO + SEA
… puisque les stratégies d’optimisation sur les moteurs de recherche découlent de l’addition entre d’un côté le référencement naturel ou organique, et de l’autre les positionnements publicitaires – comme tend à le prouver une étude de l’agence Eskimoz.
Pourtant, au même titre qu’une légende urbaine, l’opposition entre les deux facettes de l’optimisation continue de s’insinuer dans les esprits. Chez les acteurs du référencement, d’une part, qui chacun – SEO contre SEA – mettent en valeur leur stratégie comme la plus efficiente. Et chez les clients, d’autre part, qui vous diront souvent quelque chose comme :
« Pourquoi devrais-je payer pour des annonces Adwords puisque le référencement naturel, lui, ne coûte rien et me rapportera presque autant de clics ? »
Retournez la question, et le problème se pose de la même façon. En fait, aucun n’a raison et tout le monde a tort. Il ne s’agit pas d’élever une stratégie contre l’autre, mais bien de les additionner afin d’établir un plan d’attaque global qui donnera des résultats véritablement efficients.
Comment le référencement naturel impacte le SEA
Une stratégie d’annonces CPC (coût par clic) ne suffit pas à conférer une visibilité optimale à un site. Le travail des experts du SEO consiste à traduire les besoins clients en des termes que Google peut comprendre : les mots-clés. Ainsi, les mots-clés payants utilisés par les annonces CPC et les mots-clés intégrés par l’architecture SEO se font écho pour une plus grande cohérence. Et Google, vous le savez, apprécie la cohérence.
En outre, les optimisations SEO permettent d’améliorer le Quality Score (QS) d’un compte Adwords. Cette note, affectée à chaque mot-clé, est attribuée par Google dans le but d’évaluer la pertinence d’une campagne.
La note attribuée par Google impacte sur le classement des annonces, donc sur les performances des campagnes. Pourquoi ? Parce que donner de l’argent pour mettre son annonce en valeur ne suffit pas. Google accorde beaucoup de valeur à la pertinence des résultats offerts aux internautes, dans la mesure où c’est ce qui lui assure la fidélité des utilisateurs.
En somme, le QS intègre dans son calcul la valeur qualitative du site et permet d’établir une concordance avec les mots-clés recherchés. Ce qui explique que vous n’obteniez pas, dans vos résultats de recherche sur une thématique liée à la viande, des annonces CPC pour des fleuristes, même s’ils ont adopté une stratégie publicitaire féroce !
Et comment rend-on une page pertinente ? Par l’optimisation SEO. Celle-ci perfectionne le QS, donc améliore le positionnement de la page, augmente le CTR, minimise le coût de l’annonce et, par effet de levier, accroît le ROI. Sans parler du fait qu’une optimisation des pages contribue à la satisfaction de l’internaute.
Comment le référencement payant impacte le SEO
L’inverse est tout aussi vrai. Il faut entre 6 mois et 1 an pour mettre en place un référencement naturel efficient au lancement d’un projet. Le SEO est un canal d’acquisition qui se déploie sur une stratégie de moyen et long terme. Mais pour mettre cette stratégie sur de bons rails dès les premières semaines, une campagne Adwords peut se révéler pertinente.
Le trafic généré par le SEA produit ainsi quantité d’indicateurs exploitables par Google pour juger de la pertinence des pages du site.
En outre, le choix des mots-clés est une étape essentielle au bon positionnement d’un site : c’est l’un des moteurs fondamentaux du référencement naturel. Aussi, le choix de Google de crypter les termes tapés par les internautes sur son outil Google Analytics (ici-bas indiqués en « not provided ») a eu comme conséquence de dissimuler aux experts du e-marketing les mots-clés saisis lors d’une recherche organique, ainsi que les données relatives à leur volume.
De fait, les campagnes Adwords se basant sur l’achat de mots-clés, elles représentent une aide précieuse pour le SEO en permettant l’analyse des termes de recherche. Une fois connues, les expressions clés peuvent être intégrées au cœur de la stratégie de référencement naturel, pour une optimisation encore accrue.
Suivons les yeux de l’internaute
Le regard de l’internaute, nous l’avons bien compris, est la clé de voûte de l’édifice : c’est le regard qui détermine le CTR. Suivant ce qu’il a devant les yeux, l’utilisateur cliquera ou non sur le lien. On estime généralement qu’un bon CTR oscille autour de 10 à 12%. Mais pour cliquer, encore faut-il qu’il ait votre résultat dans son champ de vision immédiat.
L’Eye Tracking Study est une étude Google qui évalue les points de l’écran sur lesquels se positionnent les yeux de l’internaute – et qui indique, par conséquent, à quels endroits vos annonces devraient idéalement être placées afin de capter son regard.
L’outil permet de comparer l’intérêt que porte l’internaute aux résultats organiques et aux annonces Adwords. Il a matérialisé une topographie de la focalisation visuelle connue sous le nom de Golden Triangle.
La précédente étude, réalisée en 2005, présentait une forme effectivement triangulaire commençant en haut à gauche de l’écran pour glisser vers la droite et vers le bas. Le principal changement, dans le résultat 2014, concerne la modulation du triangle vers une forme plus verticale – un changement assurément dicté par l’évolution du trafic mobile qui fonctionne selon un scroll allant de haut en bas.
Voici ce que cette étude nous apprend, en comparaison avec 2004 :
- L’internaute englobe en moyenne plusieurs résultats en un regard et passe moins de temps à détailler chacun d’entre eux ;
- Chaque ligne de résultat est observée pendant une durée légèrement supérieure à 1,17 secondes ;
- Les réponses qui apparaissent sous la première position dans le SERP, et spécifiquement aux positions 2 à 4, engrangent plus de clics qu’elles ne le faisaient il y a dix ans ; conséquemment, ces positions deviennent plus intéressantes ;
- Le résultat organique n°1 concentre toujours la majeure partie des clics (32,8%) ;
- Du fait du positionnement de certaines annonces CPC dans la partie supérieure de la page des résultats, les premières positions organiques descendent parfois de quelques crans, ce qui explique que l’internaute les cherche plus bas.
Le regard de l’internaute oscille donc de haut en bas et légèrement en haut à droite, soit entre les (dix) premiers résultats organiques et les annonces CPC.
SEO et SEA ne se dévorent pas : ils s’entraident
En mars 2012, Google a livré une étude réalisée l’année précédente mesurant l’impact des résultats organiques sur l’incrémentation des annonces Adwords. Cette étude révèle une information précieuse : le fait que 89% des clics sur les annonces CPC sont complémentaires des clics sur les résultats organiques.
Les experts de Google ont observé ce qu’il se passe au niveau des résultats organiques lorsque les annonces CPC sont suspendues. Quand il n’y a pas de publicité, le taux de clics sur les résultats organiques augmente légèrement, mais pas suffisamment pour compenser la perte de trafic sur les liens payants. Ces 89% représentent le nombre de clics perdus qui ne sont pas reportés sur les résultats organiques.
En somme, les internautes qui cliquent sur les liens commerciaux et ceux qui cliquent sur les liens organiques ne sont à 89% (en moyenne) pas les mêmes. Dans le détail, on note que ces statistiques changent en fonction de la position organique du site.
Lorsque le site est affiché en première position dans la page de résultats, les clics sont partagés à 50% entre le lien naturel et le lien commercial. Ici, SEO et SEA sont en position de semi-cannibalisme.
Mais ce taux remonte au-delà de 82% dès que l’on franchit la deuxième position naturelle. Pas de doute, SEO et SEA sont bien deux canaux d’acquisition complémentaires qui ne marchent pas sur les plates-bandes de l’autre.
Une présence double pour une plus grande notoriété
Un couplage optimisation SEO / stratégie SEA multiplie la présence de l’annonceur sur les pages de résultats des moteurs de recherche et permet ainsi de se donner plus de chances d’attirer le regard de l’internaute. Un résultat double tend à conforter l’utilisateur quant à la pertinence du résultat remonté par Google.
Doubler la surface de vente peut donc s’avérer une stratégie gagnante pour optimiser sa visibilité auprès des internautes. Référencement naturel et référencement payant sont deux canaux d’acquisition qui poursuivent des stratégies différentes que le site gagnera à combiner :
- Le SEA consiste en une campagne de publicité et d’achat de trafic ;
- Le SEO développe une stratégie de notoriété auprès des internautes, avec un effet sur le positionnement du site et sur sa popularité sur les moteurs de recherche.
Les deux leviers, s’ils sont utilisés conjointement, ont pour effet d’accroître la présence dans les SERPs. Selon une étude menée par Enquiro (désormais Mediative), la double présence d’une marque sur une page de résultat inspire confiance aux internautes :
- 16% des internautes qui voient la marque Honda à la fois en première position des résultats naturels et en lien commercial sont enclins à considérer la marque comme inspirant plus confiance que si elle n’était pas visible ;
- 42% des internautes se rappellent mieux de cette marque quand elle apparaît dans les deux catégories.
En conséquence, ils envisageront plus sérieusement l’éventualité d’acheter un produit de la marque si la notoriété de celle-ci est doublement validée par une stratégie de SEO et de SEA.
Le Yin et le Yang de l’optimisation
Vous l’aurez compris : avancer en parallèle sur les leviers d’acquisition est recommandé en vue d’une stratégie efficiente de visibilité. Complémentaires, SEO et SEA s’épaulent mutuellement via une bonne optimisation des pages ; ils sont le Yin et le Yang du référencement.
Une étude de 2005 menée par Enquiro (Mediative) montre bien ce que cette complémentarité peut apporter à la visibilité sur un moteur de recherche :
- 9% des visiteurs en moyenne sont atteints par une bonne stratégie SEA ;
- 26% des visiteurs en moyenne sont atteints par une bonne stratégie SEO ;
- 63% des visiteurs en moyenne sont atteints par une bonne stratégie qui combine les deux canaux.
Autant dire que l’addition SEO + SEA pourrait tout à fait s’écrire de la manière suivante : SEO + SEA = plus-value en nombre de visiteurs touchés.
Soit : 1+1 = 3.
Andréa Bensaid est le fondateur de l’agence de référencement 
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