Référencement Google : 11 conseils pour bien choisir son consultant SEO

Qu’est ce que le SEO ?

C’est un ensemble de techniques (architecture, code et structure de sites, contenus, liens entrants…) qui sont mises en place sur un site Internet et les différentes pages qui le composent pour essayer (je dis bien essayer, on y reviendra plus tard) de positionner le site en question via ses différentes pages, dans les premiers résultats naturels (hors publicités) des moteurs de recherche tels que Google ou Bing. En français, on appelle cela référencement ou référencement naturel. A lire les requêtes tapées sur les moteurs de recherche, certains appellent également cela référencement Google.

Pourquoi est-ce important ?

Google le dit dans une de ses dernières campagnes : « tout commence avec le search ».

En effet, comme le rappellent les données publiées par arobasenet sur la recherche organique :

• La recherche et l’email sont les 2 principales activités en ligne. L’être humain va sur Internet pour faire une recherche avec une intention : s’amuser, s’informer, comprendre, se former, comparer, choisir, acheter.
• La preuve : 93% des sessions en ligne commencent par un moteur de recherche.
• Les 3 premiers résultats représentent en moyenne 60% des clics.
• 75% des internautes ne cliquent jamais au-delà de la 1° page, même s’ils peuvent aller en 2° ou 3° page.
• C’est une prévision de 79 milliards de dollars de dépenses en 2020.

Pourquoi toujours tout ramener à Google en termes de référencement ?

Les chiffres SEO 2018 publiés par alioze le confirment :

• 92% des recherches faites sur Internet dans le monde sont faites sur Google ; 2.75% sur Bing ; 1.66% sur Baidu (Chine) et 1.61% sur Yahoo.
• Cela représente plus de 6.5 milliards de requêtes par jour (63 000 par seconde).
• 94% du trafic de recherche mobile et tablette vient de Google.
• Les moteurs de recherche apportent en moyenne 4 fois plus de trafic que les réseaux sociaux à un site Internet.
• 15% de ces requêtes n’ont jamais été faites auparavant.
• 50% des requêtes ont 4 mots ou plus.

Qu’est ce qui marche ?

• Pour 72% des marketeurs et des référenceurs, les plus efficace, c’est le contenu pertinent.

L’amélioration du contenu, la réécriture d’articles déjà publiés, peuvent avoir de très gros impacts sur la visibilité d’un site et donc sur son trafic.

A propos du contenu :

• La première page, c’est en moyenne 1 890 mots.

Le 2° facteur reconnu comme le plus important par Google pour classer les sites dans ses pages de résultats est la qualité des liens entrants (dixit Andrey Lipattsev, Search Quality Senior Strategist chez Google) :

S’il existe une diversité impressionnante d’outils et de techniques à mettre en place : référencement, ads, réseaux sociaux, retargeting, affiliation, newsletters, vidéos, emailing, inbound marketing, livres blancs, infographies… pour se faire connaître ou pour faire connaître ses offres de produits ou de services, faire appel à un référenceur pour le référencement de son site Internet, doit être une priorité.

Mais, en tant que décideur, vous êtes néophyte, ce n’est pas votre sujet, vous avez du mal à y voir clair dans tous ces termes techniques. Une étude récente indique que plus de la moitié des internautes n’arrivent pas à faire la différence entre les résultats de recherche dits naturels et les publicités. Et je rencontre encore régulièrement des dirigeants qui confondent navigateur et moteur de recherche ou qui pensent qu’on peut « avoir un site sur Google ».

A qui faire appel ?

Concernant le marketing digital, vous devez déjà savoir qu’il y a des agences dont le métier est de faire des sites (mais pas du SEO), des agences qui font du SEO (mais pas de sites) et des agences qui font des sites et du référencement.

C’est un élément à bien prendre en compte. Un prospect vient de nous contacter pour prendre en charge le référencement de son site Internet développé par une agence de sites. Résultat, un audit rapide nous ressort 50 pages de modifications techniques à apporter au site pour qu’on puisse prendre en charge sérieusement et de manière efficace son référencement. Si ce prospect ne fait pas faire ces modifications par son prestataire, ce qu’elle dépensera en référencement sera perdu car inefficace. Même si nous aurions pu faire les changements en question, il était clair dès le départ qu’ils seraient faits par l’agence qui a développé le site. Nous n’avons donc pas sorti un rapport d’erreurs de 50 pages pour le plaisir de facturer. D’ailleurs ce supplément de travail à effectuer ne nous arrange pas du tout car cela décale le démarrage d’un projet qui était planifié.

En termes de prestataire, vous avez le choix : agence SEO, agence généraliste (agences qui font sites et référencement), freelance, consultant marketing, consultant seo, étudiants, junior entreprise, prestataire offshore, relation personnelle…

La difficulté c’est qu’entre la technicité du sujet, son évolution constante, la diversité et le nombre de prestataires :

• « agence seo » : 115 000 résultats sur Google (même si ces résultats incluent des sites d’agences seo et des sites qui parlent des agences seo.
• « consultant seo » : 374 000 résultats sur Google et plus de 1 000 profils sur LinkedIn en France.

Parmi tous ces résultats, et ce n’est pas une spécificité SEO, le pire cotoie le meilleur.

J’ai parlé dans des articles précédents (comment bien choisir un consultant SEO (avec comparatif)) d’une personne qui se présente (et qui est mise en avant par son employeur) comme : « expert optimisation on page », « optimisation off site » et « Search Engine Optimization » et ayant développé de l’appétence pour l’inbound marketing. Tout à l’air très bien pour celui qui n’y connait rien. Quand on rentre dans les détails (online, c’est facile, il y a plein d’outils pour mesurer) c’est moins bon. Cette personne a publié un article (pas 2, 1) sur le SEO. 15 mois après sa mise en ligne, son article n’est référencé sur AUCUN mot clé, il n’a AUCUN lien entrant et AUCUN trafic. Je vous laisse imaginer le retour sur investissement d’un article qui n’est pas référencé et lu par personne.

J’ai cité aussi l’exemple de ce consultant SEO ou agence SEO qui référence un palais des congrès qui cherche à attirer des organisateurs d’événements sur des requêtes autour du plan de la ville ou est située la salle en question. A titre personnel, j’aurais plutôt choisi de positionner le site sur des requêtes autour de l’organisation de congrès, de colloques ou de salons.

Pourquoi le choix d’un consultant SEO est important ?

Une étude américaine sur 2 millions de pages indique que 94.3% de ces 2 millions de pages ne sont pas référencées dans les 10 premiers résultats de Google, ne serait-ce que sur 1 mot clé dans l’année qui suit leur mise en ligne.

Mais comme 2 millions de pages c’est une goutte d’eau à l’échelle d’Internet (91.8 millions d’articles de blog sont publiés chaque mois), l’étude a été poussée pour analyser 1 milliard de pages. Le résultat ne change pas réellement : 91% de ces pages n’ont aucun trafic venant de Google. Certes Google n’est pas tout, mais c’est quand même en moyenne plus de 50% du trafic d’un site Internet et cela monte jusqu’à 80%.

Statistiquement donc, il est fortement probable que le prestataire SEO auquel vous fassiez appel n’obtienne aucun résultat.

11 conseils pour bien choisir un consultant seo

Cette liste est un point de vue personnel. D’autres ont peut être une autre vision. Pas d’ordre de priorité dans ma liste.

1) Choix des requêtes sur lesquelles vous positionner.

J’ai lu un article ce matin où est interrogé un « blogueur webmarketing spécialisé dans le référencement naturel ». Plein de points intéressants dans son interview et quelques points de divergence, dont celui-ci : « c’est souvent l’entreprise, ses commerciaux, ses techniciens… qui donnent la bonne liste » (en parlant des mots clés prioritaires.

Je ne suis pas du tout de cet avis et mon expérience au travers des cas clients que nous avons depuis maintenant 7/8 ans montre même que c’est l’une des principales erreurs.

Dans leurs contenus, que ce soit pour le SEO, les livres blancs, les blogs, les vidéos, les infographies, les newsletters… la plupart des entreprises (et bon nombre de prestataires) font cette erreur de rester centrés sur leurs offres et non sur la manière dont elles sont recherchées. L’expérience montre que cela n’a rien à voir. L’auto centrage et le brainstorming sont souvent à côté de la plaque pour le référencement et la visibilité on line.

Je pense qu’un bon consultant ne doit pas se limiter à prendre votre liste de mots clés. Il doit d’une part valider s’ils sont pertinents (notamment par rapport au niveau de demande et par rapport à la concurrence) et d’autre part être en mesure de vous faire des propositions argumentées (avec des chiffres) et ne pas se limiter à vous vendre ce qu’il a obtenu gratuitement en quelques secondes via Google Keyword Planner (un cas plus répandu qu’on ne veut bien le croire).

Une habitude de certains référenceurs est de vous référencer sur votre marque… que personne ne connait et que donc personne ne cherchera. Le référencement ce n’est pas seulement vous positionner sur votre marque, c’est aussi (surtout) vous positionner sur des requêtes autour de vos produits, de vos services et des besoins auxquels vous répondez.

2) Discours / approche commerciale

Votre interlocuteur doit être centré sur vous, sur votre business, sur vos offres, sur vos objectifs, sur vos besoins et non se limiter à essayer de vous aveugler avec des pseudos garanties ou des promesses bidon.

Certains s’amusent aussi à sur employer des termes techniques que vous ne comprenez pas. Votre interlocuteur doit se mettre à votre niveau, adapter son langage et utiliser un vocabulaire adapté.

3) Références clients (sur combien de mots clés ils sont positionnés et lesquels)

Ne vous contentez pas des discours et des promesses. Demandez à votre contact des références dans plusieurs domaines. Il faut qu’il vous montre qu’il a référencé des sites BtoB et BtoC et des sites dans différents secteurs : loisirs, immobilier, banque, formation….

Demandez-lui sur combien de mots clés chaque site est référencé, sur quelles r     requêtes…

4) Google Ads

Attention, comme indiqué plus haut, plus de la moitié des internautes ne font pas la différence entre les résultats publicitaires et les résultats dits naturels. Certains prestataires vont en profiter pour vous faire croire que vous apparaissez en bonne position alors que ce n’est qu’une pub pour votre site qui s’affiche.

5) Packages / sur mesure

Méfiez-vous aussi des packages déjà prêts. Le référencement est devenu très complexe aujourd’hui. Les pratiques se sont améliorés. Il y a plusieurs sites qui visent les mêmes requêtes que vous. Les approches standardisées qui fonctionnaient il y a 15 ou 20 ans, ne donnent plus rien à l’heure actuelle. Chaque cas est unique, les besoins sont spécifiques à chacun. Certains sites doivent changer leur structure, leur architecture, la technologie employée pour le développer, d’autres doivent développer leur contenu, d’autres encore doivent travailler sur la qualité des liens entrants. Le package qui convient à tout le monde, ne convient en fait à pas grand monde.

6) Annuaires

Certains ont vous dire qu’en quelques jours votre site sera présent dans des centaines ou des milliers d’annuaires. A fuir immédiatement. Ce type de pratique a pour risque principal de pénaliser votre site et d’empêcher son bon référencement.

7) Nombre de mots

C’est un sujet quasi systématique dès qu’on parle de production de contenu (rédaction d’articles) avec un client. Beaucoup de clients veulent des sites avec peu de contenu, parce que :

• Ils veulent préserver leur graphisme.
• Les internautes « ne lisent pas ».
• Ils n’ont pas la place de mettre des contenus longs.
• Ils n’ont pas envie de contenus longs.

De nombreux sites parlent encore de faire des articles de 300 ou 500 mots minimum et de nombreux prestataires proposent ce service. Problème : en moyenne les pages en première page des résultats ont 1 890 mots en moyenne.

Pour les raisons évoquées précédemment, il y a une demande. Un groupe IT a publié cet été un appel d’offres avec un objectif clair de visibilité et de référencement avec des articles de 500 mots maximum. Mission impossible.

De nombreuses tudes montrent que la quantité de contenu est un élément nécessaire (non suffisant) à une présence en 1° page. Certaines études indiquent même qu’aux USA, c’est plus de 2 000 mots. Si on vous propose des     des 300/500 mots, méfiance.

8) Version française

Cela me semblait être une évidence absolue : pour être visible en France, il faut un site en français. Pourtant je vois encore de nombreux sites dont le contenu est uniquement en anglais. Si c’est votre cas, votre interlocuteur doit vous recommander de développer une VF, sinon, vous aurez de nettement moins bons résultats.

9) Rapport au temps

Un référencement en quelques jours ou en quelques semaines et qui respecte les bonnes règles de Google, cela n’existe pas. On doit commencer à voir des résultats quelques semaines après la mise en ligne des contenus, mais le référencement demande du temps et il faut au moins 3 mois pour commencer à avoir des résultats significatifs. Attention aux promesses de miracles.

10) Mesure des résultats

Il y a plein de critères possibles pour mesurer les résultats. Demandez à votre contact ce qu’il vous propose : quels indicateurs ? à partir de quelle(s) source(s) ?

Exemple de courbe de résultats dans la finance : évolution du nombre de requêtes pour lesquelles le site ressort dans les 10 premières pages de Google.

Autre critère : sur combien de mots clés les pages créées sont référencées. Cette page (http://notredamedeparislespectacle.com/villes/zenith-nantes/), créée au 1° semestre 2017 est référencée sur plus de 200 mots clés.

11) Un référencement de site demande… du budget

On trouve beaucoup d’offres à tous les prix, y compris à quelques dizaines d’euros par mois. Problème, les experts SEO facturent entre 75€/heure et 150€/heure. Faites le ratio à partir du budget qu’on vous propose pour calculer le temps qu’on va vous consacrer.

Plusieurs sites sérieux indiquent clairement que le référencement, c’est un minimum de 1 000 € par mois sur 12 mois. En-dessous, c’est suspect.

Vous l’avez compris je pense, le référencement est un sujet sérieux, qui demande de réelles compétences et qui a donc un coût. Méfiez-vous, fuyez les trop belles promesses et prenez du recul par rapport aux offres qui vous sont faites.

Le contributeur :

Après 15 de Direction Commerciale et Marketing en BtoB, Cyril Bladier a créé Business-on-Line; agence digitale en réseau. Il est spécialisé dans les stratégies digitales et expert de LinkedIn. Professeur à HEC / Google@HEC / ESCP / Neoma BS, il anime des conférences et accompagne entrepreneurs, dirigeants et entreprises dans leurs stratégies digitales (BtoB, BtoC, RH). Il anime le blog B2B. Il a co-écrit «Réussir avec les Réseaux Sociaux» (L’Express Réussir) et «Le Marketing de Soi» (Eyrolles, 01/2014). Il a écrit «La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux» (Dunod, 02/2012), nominé pour le prix «Livre influent de l’année 2012 dans le digital» du HubForum; et La Boîte à Outils des Réseaux Sociaux_ Edition 2014 (Dunod, 01/2014). Il est membre fondateur et membre du bureau de l’Association Française des Décideurs du Digital. @businesson_line