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Stratégie de contenu – la clef du succès web en 2017

Utiliser l’Internet pour obtenir de nouveaux clients est désormais chose commune pour de nombreuses entreprises. Mais si avoir un site Web qui convertit est essentiel, cela ne représente que la moitié de l’équation: encore faut-il apporter du trafic à son site. Et c’est là que le bas blesse: comment attirer un trafic important et qualifié de manière soutenu sans sacrifier son budget?

C’est là qu’une stratégie de contenu peut changer la donne.

Le marketing de contenu, qu’est-ce que c’est?

Le marketing de contenu est aussi vieux que le sont les blogs. Il s’agit tout simplement de créer un ensemble de contenus spécifiques visant à informer et à résoudre les problèmes de ses prospects. Simple? Pas tant que ca. Si n’importe qui peut s’improviser bloggeur, il faut mettre en place une stratégie efficace pour en goûter les fruits.

L’idée du marketing de contenu est simple et découle directement de ce que l’on appelle le marketing «inbound». Au lieu d’aller chercher les clients comme avec les techniques marketing traditionnelles (mailing, publicités, distribution de prospectus, etc…), le marketing de contenu permet à vos prospects de vous trouver, naturellement, au moment opportun. 

Prenons un exemple concret – une entreprise de revente de voitures d’occasion. Le marketing traditionnel voudrait que l’on fasse de la publicité en ligne, que l’on contacte des clients potentiels ou que l’on utilise des encarts publicitaires dans des publications locales. Ces techniques fonctionnent mais sont onéreuses et ont des effets à court terme: si vous coupez le budget, vous en perdez les bénéfices.

A l’inverse, en utilisant une stratégie de contenu, cette entreprise va pouvoir créer un ensemble de contenus spécifiques lui permettant d’être découvert par des clients potentiels. En créant un article «comment bien choisir sa voiture d’occasion?», cette entreprise va attirer des lecteurs qualifiés (qualifiés car ils ont déjà l’intention, à terme, d’acquérir un véhicule d’occasion) et pouvoir les transformer en client. En utilisant cette méthode, l’entreprise réduit les coûts, obtient un trafic plus ciblé et prêt à l’achat, mais surtout s’assure une stratégie de long terme qui continu à distiller ses résultats longtemps après que l’article ait-été publié. Au-delà de ça, une stratégie de contenu bien exécutée crée une relation de confiance avec votre lectorat. 

Quelles sont les règles d’une bonne stratégie de contenu?

Il existe trois piliers essentiels au succès d’une bonne stratégie de contenu: fréquence, régularité et qualité.

Il va vous falloir définir une fréquence de publication. Cette fréquence est important car si celle-ci est trop élevée il vous sera impossible de tenir le rythme et de continuer à être créatif. A l’inverse, si elle est trop faible, les effets de votre stratégie seront minimes. 

Il vous faudra également vous tenir à cette fréquence, poster régulièrement selon un calendrier à définir. Cet aspect est important pour trois raisons: Google bots référence mieux les sites dont il connaît la fréquence de publication, vos visiteurs en viendront à attendre vos articles avec impatience, mais par-dessus tout, publier de manière régulière vous permet de mieux vous organiser.

Enfin, une bonne stratégie de contenu dépend de votre capacité à offrir un contenu de qualité. Effectivement, poster du contenu au kilomètre n’est pas très compliqué mais peu avoir un effet inverse de celui attendu. Un contenu sans grand intérêt augmente le taux de rebond de votre site, ce qui indique à Google que votre site ne devrait pas être recommandé. Au-delà de cela, un contenu qui n’a pas de valeur réelle pour le lecteur n’a que peu de chance de le convertir en client.

Par où commencer?

Une bonne stratégie ne peut être mise en place avant d’avoir défini un thème: de quoi allez-vous donc pouvoir parler?

Pour découvrir le type de contenu dont vous devriez parler sur votre blog, il va vous falloir avant tout découvrir ce que vos clients potentiels ont envie de lire. En effet, si vous souhaitez que les gens vous trouvent, il va vous falloir vous mettre à leur place et parler de sujets qui les concernent et sur lesquels ils souhaitent en apprendre plus.

Il existe plusieurs méthodes pour y parvenir, la plus simple étant d’utiliser l’outil d’auto-suggestion de Google. En tapant quelques mots clef qui vous semblent pertinents dans l’outil de recherche de Google, celui-ci va vous suggérer certaines des recherches les plus communes sur ce sujet. Ainsi vous pourrez aisément définir ce que votre cible cherche à apprendre et exploiter ces sujets pour vos futurs articles.

Maintenant que vous avez défini les sujets de prédilection de vos prospects, il va falloir écrire. 

Un article long (de plus de 1 000 mots) est généralement mieux référencé qu’un article court car son contenu est plus approfondi. Souvenez-vous néanmoins que le taux de rebond est un indicateur essentiel pour que Google référence votre contenu. Même si votre article est de qualité, s’il est difficile à lire (mal articulé, très dense, manque d’images, etc…), vous risquez de désarçonner vos lecteurs et de les faire fuir, augmentant ainsi votre taux de rebond et réduisant par conséquent votre trafic. Tout est lié.

Un point important à toujours garder à l’esprit c’est que votre contenu doit concerner votre audience, pas vous. S’il n’est jamais mauvais de faire mention de ses propres services, si votre article parle principalement de vous, il n’aura que peu d’intérêt pour vos lecteurs. Prenez une approche très empathique lors de votre phase d’écriture pour répondre à toutes les interrogations de votre audience et créer une relation de confiance.

Votre marketing de contenu dépend de votre distribution

Malheureusement, le temps où l’on pouvait écrire et publier du contenu puis s’asseoir en attendant les visiteurs est révolu.

En 2017, il est nécessaire de passer du temps à distribuer votre contenu efficacement. Il existe de milliards de pages sur la toile, et certainement des milliers en français qui parlent du même sujet que vous. Pour que votre page sorte du lot, il va falloir la distribuer.

Une bonne stratégie de distribution comporte 3 volets: un volet automatique, un volet social et un volet SEO.

En termes d’automatisation, il faut impérativement que votre site utilise un sitemap (un fichier dynamique qui liste toutes vos pages et qui les soumet à Google pour accélérer leur référencement) et un flux RSS. Une fois mis en place, vous n’aurez plus à vous soucier de ces outils, ils feront leur travail automatiquement dans les coulisses.

En ce qui concerne l’aspect social de votre distribution, il vous faudra manuellement promouvoir votre contenu sur vos différents canaux: newsletter, média sociaux, email, etc. Il s’agit là d’informer vos contacts directs et indirects de l’apparition de nouveaux contenus pour les encourager à lire mais aussi à partager.

Le SEO enfin est également important. Créez des partenariats pertinents au sein de votre industrie pour que d’autres entreprises ou blogs distribuent votre contenu ou créent des liens vers vos articles. Cette méthode assure des résultats qui s’étendent sur la durée.

Et pour finir…

Comme nous l’avons vu, le marketing de contenu se base sur une bonne compréhension du besoin client et permet à moindre coût d’obtenir des résultats sur le long terme.

Malgré tout, cette stratégie requiert un talent particulier: la patience.

En effet, si les effets d’une stratégie de contenu perdurent dans le temps, ils prennent également un certain temps à se matérialiser. Pour un blog ou un site qui viendrait de publier son premier article, il faudrait compter 6 mois à un an pour en observer les premiers effets.

Il faudra donc vous armer de patience et ne pas baisser les bras – le marketing de contenu, ca se mérite!

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julien-rioDiplômé de l’Ecole Polytechnique de Hong Kong, fondateur de myfairtool et auteur des Trade Show Chronicles, Julien Rio est expert en marketing digital et en salons & foires expo. Précédemment Directeur International du Marketing chez lalamove, Julien a aidé celle-ci devenir la startup la plus large d’Asie dans le domaine de la logistique, avec plus de 40 millions de dollars US de fonds levés.
Il traite régulièrement de sujets liés au marketing et partage ses stratégies sur son blog marketing.

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Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.

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