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Contenu: stratégie et créativité pour réussir sa différenciation

[Contenu proposé par Accenture Digital]

Face au rejet de la publicité, jugée trop envahissante et trop centrée sur le produit, le contenu apparaît comme une alternative majeure. Il se distingue de la communication commerciale par le service qu’il rend au consommateur. Qualitatif et créatif, il revêt des formes différentes. Comment une marque crée de l’interaction avec ses consommateurs ? Quels sont les canaux les plus plébiscités ?

Martial Viudes, directeur exécutif d’Accenture Interactive, responsable de la practice Contenu et Audience pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Amérique Latine, apporte les réponses nécessaires aux entreprises pour mettre en place une stratégie et un discours cohérent face aux multiples canaux de diffusion.

Pourquoi se limiter à acheter de l’espace, quand aujourd’hui, on peut créer sa propre audience

Cette phrase de Martial Viudes, responsable du contenu et de l’audience au sein d’Accenture Interactive, est à elle seule emblématique des relations entre marques et consommateurs.

Elle illustre les nouveaux usages induits par un monde de plus en plus virtuel : les canaux de communication ne cessent d’évoluer, les consommateurs se dotent du don d’ubiquité (notamment via les réseaux sociaux), les interactions virtuelles volent la vedette aux contacts physiques et, avec l’avancée de la technologie, les consommateurs sont de plus en plus actifs.

Martial Viudes déclare : « Le seul point qui perdure face à cette évolution est la permanence de l’usage du contenu ». Le temps de consommation du contenu grandit, alimenté par l’insatiable soif de réponses et d’informations des consommateurs. Quatre millions de recherches sont lancées sur Google chaque minute !

« L’augmentation exponentielle du volume de contenu impose l’interrogation suivante : comment émerger ? En captant l’attention » résume le directeur exécutif d’Accenture Interactive.

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Pas de contenu efficace sans une stratégie de contenu complète

La prédominance du mode « push » a vécu. Le « pull » et la capacité d’attraction sont un complément indispensable. Exit le message non sollicité. L’entreprise doit, à travers ses communications, raviver un besoin ou un souhait du consommateur qui viendra alors de son plein gré vers la marque.

L’objectif principal est de créer de l’interaction pérenne. Si elle est clé, cette dernière doit néanmoins être dosée. Pour cela, « la bonne pratique est d’avoir une vraie vision stratégique pour adapter le contenu à chaque cible, chaque canal et le programmer au bon moment. Les messages doivent être adaptés et réadaptés, sans oublier de veiller à la culture et à la consommation du contenu de chaque pays », précise Martial Viudes.

Un autre point principal est de « bien placer le centre de gravité ». Pour les marques, il faut moins se focaliser sur ses produits que sur l’utilisateur. « Help first, sell second » disent les anglo-saxons. Autrement dit, le contenu repose sur un service voire une conversation qui une fois entamée doit être entretenue.

« L’une des premières marques à avoir compris et proposé cette notion de service est la marque Michelin qui a créé le guide éponyme pour que ses consommateurs roulent le plus possible et utilisent ses pneus » note Martial Viudes.

L’industrie de l’assurance et de la finance, l’ont souvent bien comprise et sont capables de délivrer des conseils qui dépassent le strict cadre de leurs produits financiers pour devenir un référent crédible dans le parcours informationnel de leurs utilisateurs. De même dans le secteur de la beauté, ce sont les utilisateurs qui ont précédé les marques. Les jeunes filles apprennent aujourd’hui à se maquiller sur YouTube. Les marques absentes de ces tutoriels extrêmement prescriptifs prendraient un risque de laisser le champ libre de la notoriété, de la « référence » aux concurrents. Reste pour transformer l’essai à produire la bonne vidéo, bien doser le conseil VS la promotion et adapter fonds et forme au bon canal de diffusion en fonction de la cible. « Un contenu produit par une marque ne perd pas de sa valeur s’il est de grande qualité», complète Martial Viudes.

La vidéo, indispensable pour la puissance et la personnalisation

Même s’il n’y a pas un format de contenu qui puisse répondre à tous les besoins, la vidéo s’impose et représentera 80% de l’ensemble du trafic web d’ici 2020 ( étude Cisco).

Accenture Interactive a questionné plus de 1 000 consommateurs, afin de découvrir leurs préférences, leurs habitudes et leurs besoins en termes de contenus. « Il en ressort que les entreprises ont intérêt à concentrer leurs efforts sur la création de contenus vidéo stratégiques, dans l’objectif d’éduquer, de tisser des relations et de faire preuve d’authenticité. Cela vaut aussi bien pour les canaux de communication internes à l’entreprise que pour ceux destinés aux clients », analyse Martial Viudes.

En outre, interrogés sur leurs interactions avec les marques en tant que consommateurs, 58 % des personnes ont confié être plus enclins à interagir avec une marque si elle fait de la vidéo son principal canal de communication pour les tutoriels, suivis des démonstrations produit (46 %) et des exclusivités (28 %).

Un des atouts majeurs de la vidéo est pouvoir s’apparenter à un langage universel : accessible à n’importe quel âge, sur la plupart des devices et véhiculant des messages compréhensibles par le plus grand nombre.

« Dans le même temps, la technologie nous permet aujourd’hui de diffuser de la vidéo personnalisée en temps réel suivant le profil de l’utilisateur, complète Martial Viudes. Même les contenus vidéo déjà existants se voient désormais offrir une nouvelle vie en diffusant en temps réel de nouveaux formats publicitaires ou d’informations directement au cœur de la vidéo sans coupure ou format intrusif. Nous proposons déjà la nouvelle génération de formats publicitaires.».

Il ne faut pas pour autant abandonner les contenus qui ne contiendraient pas de vidéos. Martial Viudes le souligne : « Il n’y a pas de canal majeur ni mineur. Il y a le bon canal de distribution au bon moment. C’est la bonne orchestration de la programmation et des formats qui générera un impact favorable».

Contenus immersifs : du « storytelling » au « storyliving »

De nouvelles formes de contenu émergent peu à peu : celles liées à la réalité augmentée et à la réalité virtuelle (AR/VR). Dans leur grande majorité, les consommateurs ne l’ont pas encore adopté dans leur vie privée ou professionnelle : seuls 14 % disent l’avoir déjà utilisée. Parmi eux, une grande majorité ont utilisé la réalité virtuelle à des fins récréatives (68 %), et près de 26 % à des fins éducatives. Seuls 15 % affirment avoir utilisé la réalité virtuelle dans un cadre commercial.

Cependant, les consommateurs pensent que la réalité virtuelle est fortement susceptible de révolutionner leur vie quotidienne. Ainsi, 36 % d’entre eux disent la trouver utile lorsqu’elle est employée à des fins éducatives, telles que les cours virtuels. « Nous sommes davantage dans le storyliving que dans le storytelling, décode Martial Viudes. Se faire raconter un saut en parachute sur New York peut être captivant. Le vivre, grâce à la réalité virtuelle, est plus exaltant. L’émotion augmente d’un cran. C’est une expérience similaire à celle de choisir une voiture grâce à la réalité augmentée : le consommateur a l’impression d’être dans la voiture. Un vrai changement de rapport de l’utilisateur au produit.»

Pour Martial Viudes, l’AR/VR servira de base à d’autres applications : « Les consommateurs ne sont pas encore tous prêts à recourir à la réalité virtuelle pour effectuer leurs achats, mais ils sont enclins à découvrir les marques qui exploitent ce canal pour leur proposer des interactions inédites et captivantes ». En d’autres termes, miser sur la réalité virtuelle permettra à la marque de créer l’événement, de surprendre et donc de se démarquer. La créativité reste un élément décisif.

 

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À Propos

L’enjeu pour les marques est de proposer une expérience toujours plus innovante, intégrée et continue… tout en plaçant, à l’aide des technologies, l’humain au cœur de leurs dispositifs. Retrouvez tous ces sujets avec Le Shaker.

 

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1 thought on “Contenu: stratégie et créativité pour réussir sa différenciation”

  1. Très intéressant. Je viens de découvrir que le guide Michelin avait été créé dans le but de faire rouler. Je pensais que c’était l’inverse : en partant de la route, les hommes de Bibendum ont eu l’idée de développer des activités connexes au voyageur (qu’il soit automobiliste ou non, et… client Michelin ou non) : s’orienter, se restaurer, se reposer, et éventuellement profiter de temps libre pour visiter.

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