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Intégrer les réseaux sociaux dans la stratégie d’une entreprise est vital

Frenchweb publie un extrait de la réédition du livre de Christine Balagué et David Fayon («Facebook, Twitter et les autres… Quels réseaux sociaux pour votre entreprise?», Pearson, 2016). 

 

Pour toucher 50 millions d’utilisateurs, il a fallu trente-huit ans à la radio, treize ans à la télévision, quatre ans pour Internet, trois ans à l’iPod… tandis que Google+ a conquis 50 millions de membres en 88 jours, soit la période de révolution de Mercure ! Alors que nous dénombrons 3,7 milliards d’internautes dans le monde soit quasiment un citoyen sur deux, 2,7 milliards sont connectés sur les réseaux sociaux. Cette réalité ne peut être ignorée par toute organisation. Chaque minute, au premier trimestre 2016, 2,8 millions de vidéos sont regardées sur YouTube, 21 millions de messages sont échangés sur WhatsApp, 530 000 photos partagées sur Snapchat, plus de 700 000 connexions sont faites sur Facebook, 350 000 tweets sont postés pendant que LinkedIn compte 120 utilisateurs de plus. Chaque jour, de nouveaux réseaux sociaux, dédiés à des usages spécifiques ou à des cibles différenciées, apparaissent et s’intègrent à nos vies, et ce sur l'ensemble des continents et de plus en plus avec des App à télécharger sur son smartphone comme Prisma. Lancée par un Russe en juin 2016, l'application permet de transformer artistiquement une photo et rend banal Instagram. Mais surtout les réseaux sociaux servent de support à toute communication avec une viralité qui peut être d’une rapidité exceptionnelle. Lancée le 6 juillet 2016, Pokémon Go, jeu en réalité augmentée pour smartphone, est devenu un phénomène de société avec des téléchargements supérieurs à des applications de réseaux sociaux comme Snapchat ou Twitter localement. Il a par ailleurs permis à l’action Nintendo de bondir de 93 % en une semaine.

Que penser de ce succès planétaire en termes d’usages ?

Deux tendances s’affrontent. Les partisans des réseaux sociaux défendent la liberté d’expression, le lien social, un lieu virtuel sans démarche commerciale systématique. Leurs pourfendeurs – le pourcentage diminue au fil du temps – dénoncent la superficialité des échanges, le temps passé sans apport ni bénéfice. Certains même, comme Evgeny Morozov, chercheur sur l’impact d’Internet en politique et par ailleurs blogueur, dénoncent le «pouvoir de désinformation de Twitter» à propos de la diffusion d’informations parfois erronées, et ce par des milliers d’internautes, comme cela a été le cas pour la grippe A. Et pourtant Internet a également permis, grâce à un autre réseau social, YouTube, de diffuser à grande échelle une vidéo très claire sur ce même sujet, élaborée par l’OMS (Organisation mondiale de la santé).

Les pourfendeurs des réseaux sociaux peuvent s’appuyer sur de nombreuses expériences, comme cet exercice mené par un journaliste du Sun qui a résumé Hamlet de Shakespeare en moins de 140 caractères pour correspondre au format de Twitter. Le résultat est concluant : «La mère d’un type danois épouse le frère du père assassiné. Il voit le fantôme de son père. Tout le monde meurt. Échec.»

Dans un domaine plus scientifique, plusieurs recherches menées par la neuroscientifique Susan Greenfield montrent que les jeunes qui deviennent dépendants d’Internet développent des troubles du comportement. L’usage des réseaux sociaux crée en particulier, selon elle, un besoin de gratification instantanée et un comportement autocentré. Selon ses recherches, l’utilisation des ordinateurs infantilise le cerveau et développe chez les enfants un comportement très réactif à des bruits et des lumières « numériques », ces enfants ne portant plus d’attention au lieu réel dans lequel ils se trouvent. La BBC a même repris ses arguments, précisant que le fait de surfer sur les réseaux sociaux en ligne pouvait être néfaste pour la santé. Un autre scientifique, le docteur Aric Sigman, a également montré que les interactions en face à face sont moins fréquentes avec Internet, entraînant chez certains un sentiment de solitude, des comportements dépressifs, voire des problèmes cardiaques.

Une simple étude, analysant 2 000 échanges sur Twitter entre 9 heures et 17 heures du lundi au vendredi pendant deux semaines consécutives, dévoile que plus de 40 % du contenu est du bavardage inutile, du type « Je mange un sandwich ». Certains y verront une démonstration de la superficialité des échanges au sein des réseaux sociaux, et du vide intellectuel qu’ils représentent. D’autres défendront l’idée selon laquelle on est dans la communication pure, dans du bruit, l’intérêt résidant dans la détection de signaux faibles, dans l’émergence de phénomènes au sein de ces océans de conversations que constituent les réseaux sociaux. Et c'est là, dans le raffinage de données pertinentes issues du big data que la création de valeur s'effectue.

Alors comment expliquer cette explosion des usages au niveau mondial, cet engouement qui va au-delà des jeunes, ce temps passé par de nombreux internautes quotidiennement sur les réseaux sociaux ? Cet engouement n’est pas que moutonnier, mais répond à un certain nombre de besoins.

Tout d’abord les réseaux sociaux sont faciles d’utilisation : être membre et actif sur un réseau social ne requiert aucune compétence technique particulière, à la différence de la création d’un site web qui exige souvent un minimum de connaissances en langage HTML. Tout comme les blogs, les réseaux sociaux sont souvent gratuits, et il n’y a donc pas de barrière financière, expliquant ainsi la rapidité de leur pénétration auprès des étudiants et des jeunes. Enfin, il faut du temps pour exercer une activité quotidienne sur les réseaux sociaux, ce qui explique que la cible principale soit restée, pendant de longs mois, les jeunes non actifs.

Les réseaux sociaux intéressent aujourd’hui de nombreux acteurs, la presse ou le politique par exemple mais surtout les entreprises qui doivent comprendre les métriques associées pour communiquer autour de leur marque, générer du buzz, nouer des partenariats et innover, recruter, vendre, améliorer la gestion de la relation client, etc. tout en estimant le retour sur investissement, lequel est espacé dans le temps. Le phénomène intéresse aussi le cinéma : le réalisateur David Fincher a tourné le film The Social Network qui raconte l’histoire de Facebook. Le scénario repose sur l’adaptation de l’ouvrage The Accidental Billionaires: The Founding of Facebook, a Tale of Sex, Money, Genius and Betrayal, écrit par Ben Mezrich.

Au-delà de ces exemples, le développement des réseaux sociaux renforce la mise en pratique de quatre théories, propres pour certaines à Internet, qui remettent en question les stratégies actuelles des entreprises. La première, vulgarisée par l’ouvrage de Chris Anderson, est la théorie de la «longue traîne», stipulant que l’immense majorité des produits ou services rares peut représenter une part au moins équivalente à celle des produits ou services phares. La deuxième théorie est la loi de Metcalfe, qui stipule que l’intérêt d’un réseau (ou d’une communauté) croît mathématiquement et de façon proportionnelle au carré du nombre de ses membres (même si dans la réalité celle-ci est à nuancer), démontrant ainsi l’intérêt pour une entreprise de développer des réseaux larges, donc de mener une stratégie sur les réseaux sociaux. La troisième est la théorie du petit monde, qui indique que le nombre de personnes qui séparent deux individus pris au hasard dans le monde est en moyenne de 5, dévoilant le fait que les réseaux ne sont pas des places mondiales mais une somme de microcommunautés que les entreprises doivent désormais savoir gérer. Enfin, la loi des médias participatifs ou loi des 1/10/89 %, qui est la constatation empirique sur les médias participatifs et outils du Web 2.0* que 1 % des internautes produisent du contenu, 10 % le commentent ou le modifient, et 89 % le consultent. Et in fine 100 % en bénéficient. Elle se vérifie sur des outils comme YouTube, Wikipédia et sur les blogs. Cette loi est renforcée par l’explosion des réseaux sociaux : le contenu des médias participatifs est créé par un petit groupe d’individus, et les entreprises doivent tout particulièrement s’intéresser à ces nouveaux contributeurs. La Figure I.1 présente ces changements de paradigmes, ainsi que les cinq facteurs structurants qui modifient en profondeur les stratégies des entreprises :

1. La nouvelle mobilité (smartphones et outils communicants, avec le Wi-Fi par exemple et l’avènement des puces RFID et de l’Internet des objets). Cela se matérialise par le fait que dans les pays développés, le PC est dépassé en nombre de connexions par ces nouveaux outils communicants notamment le smartphone – et souvent le seul canal mobile via le téléphone portable ou la tablette numérique pour les pays en voie de développement.

2. Le développement de l’intelligence distribuée, répartie sur le réseau avec le « cloud computing » et le SaaS (software as a service). Ceci va se traduire par une facturation des produits et services de plus en plus à l’usage (consommation) et non plus lors de l’acquisition (matériel informatique et licences logicielles associées). Et généralisation du big data pour l'exploitation des données à des fins marketing.

3. L’essor de la géolocalisation de type GPS, propice à de nouvelles applications, y compris pour les réseaux sociaux où chaque membre peut s’il le souhaite être géolocalisable ou non à tout moment, en vertu du droit à la déconnexion.

4. Des évolutions sociétales nombreuses qui vont influer sur les usages même des réseaux sociaux : responsabilité accrue sur le marché du travail de la génération Y et entrée à venir de la génération Z, baignant dans le maniement des outils Web 2.0 à domicile, qui exerce une pression sur l’entreprise pour l’utilisation de ces outils en son sein, demande de 3D et de réalité augmentée chez les jeunes générations qui appréhendent et consomment massivement des jeux vidéo, prise en compte du développement durable (green IT) qui va devenir une nécessité pour les organisations (pression des consommateurs et question d’image en attendant des obligations légales).

5. L’individualisme et la personnalisation qui poussent les jeunes générations, que les sociologues qualifient d’« hédonistes indépendants », à appartenir également à des communautés tout en essayant de se singulariser.

Enfin une nouvelle relation avec l’internaute membre des réseaux sociaux est à imaginer pour les acteurs des réseaux et les organisations qui les utilisent massivement. Le « 1 to 1 » classique du marketing est probablement à repenser à l’heure des réseaux sociaux (par exemple groupement d’acheteurs en ligne ou micropaiement). Ceux-ci développeront certainement des outils de collaboration massive, théorie chère à Don Tapscott dans son ouvrage Wikinomics. L’entreprise devra aussi de plus en plus appliquer le concept de coproduction de valeur en intégrant le consommateur comme acteur dans sa stratégie : ce consommateur pourra participer aux innovations, aider l’entreprise à construire des bases de données (méls d’amis), devenir vendeur pour l’entreprise, noter des marques, diffuser des informations sur les produits, viraliser des films publicitaires. Les réseaux sociaux constituent des outils efficients pour développer une telle stratégie, mais cela suppose aussi que l’entreprise rentre dans la netiquette des réseaux, à savoir la transparence, l’écoute, la conversation, l’interaction. Toutes ne sont pas prêtes à franchir ce cap, qui demandera probablement encore quelques années. Ce contexte de rupture que suppose l’explosion des réseaux sociaux offre cependant des opportunités de création de valeur que les organisations doivent saisir. Les réseaux sociaux transforment notre façon de penser et d’agir, notre rapport au temps, à l’espace et à autrui. Comprendre leurs enjeux et les maîtriser au sein des organisations devient dès lors une nécessité. Ce livre, en s’appuyant sur des fondements théoriques, des retours d’expérience d’organisations et des témoignages d’acteurs du domaine, tente d’apporter des réponses et des solutions concrètes afin de permettre aux entreprises de mieux comprendre les enjeux des réseaux sociaux au cœur de la transformation digitale de celles-ci, et de ne pas rater ce nouveau virage stratégique et qui constitue même la troisième révolution des télécoms en entreprise après celle du téléphone (années 1970) et celle de la messagerie électronique (années 1990).

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Facebook, Twitter et les autres… Quels réseaux sociaux pour votre entreprise?

Christine Balagué et David Fayon

Pearson, 2016

254 pages

 

 

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Christine-Balague-2016

Christine Balagué est titulaire de la Chaire réseaux sociaux et objets connectés à Télécom Ecole de Management, Institut Mines-Télécom. Elle a été durant trois ans vice-présidente du Conseil national du numérique. Ses recherches portent sur le comportement de l'individu connecté, en particulier dans les réseaux sociaux et les nouveaux réseaux d'humains et d'objets connectés.

 

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David Fayon est consultant en transformation digitale et web depuis la Silicon Valley pour des entreprises françaises et conférencier. Administrateur des postes télécommunications, il est parallèlement doctorant à Télécom ParisTech, où ses travaux portent sur la transformation digitale des banques. Il anime le blog davidfayon.fr.

 

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