KPI, rentabilité, trésorerie : comment les startups réécrivent les règles du pilotage
[FW BOOTSTRAP] Un podcast animé par Richard Menneveux
2023 n’est pas une année comme les autres, les entreprises en hypercroissance arrisent autant qu’elles le peuvent leurs voiles afin de trouver la bonne vitesse de navigation, un momentum favorable pour les entreprises « rentables » qui peuvent se mettre en mode acquisition de parts de marché. Mais comment naviguer par grand vent? Nous vous proposons avec Jean Louis Benard de faire le point sur les indicateurs clés les plus pertinents pour accélérer votre développement business.
Pendant longtemps, les taux de croissance suffisaient à convaincre. 50 %, 80 %, parfois 100 % d’ARR en plus chaque année : l’indicateur-reine des startups était la vitesse. Peu importait que le modèle économique soit encore incertain, tant que les courbes étaient ascendantes. Ce temps-là semble révolu.
« Il y a eu une vraie bascule depuis l’année dernière, liée à un coût du capital plus élevé. Aujourd’hui, les métriques ont changé », constate Jean-Louis Bénard. Aux manettes de Sociabble, plateforme d’employee advocacy autofinancée depuis ses débuts, il observe avec lucidité le glissement progressif d’une startup nation focalisée sur la croissance vers une économie du « capital efficace ».
La fin de l’indulgence envers les pertes
Jusqu’ici, les sociétés financées par le capital-risque pouvaient justifier des pertes importantes au nom de l’hypercroissance. Une règle tacite : plus vous croissiez vite, plus vous pouviez lever. « Dans ces structures, le seul KPI qui comptait, c’était le rythme de croissance du revenu, souvent attendu entre 40 et 100 % par an », rappelle Bénard.
Désormais, les investisseurs exigent de 24 à 36 mois de runway. Et certains arbitrent ouvertement en faveur de la rentabilité, quitte à ralentir la croissance. Une injonction nouvelle, difficile à absorber pour des équipes jusque-là formées à croître à tout prix.
Le bootstrap réhabilité
En parallèle, les entreprises bootstrappées revendiquent plus clairement leur place. « Il y a cette image persistante que le bootstrap est rentable mais peu ambitieux. Pourtant, certaines structures autofinancées affichent plus de 30 % de croissance annuelle**, tout en restant bénéficiaires. »
C’est le cas de Sociabble, qui continue d’évoluer sans levée de fonds après neuf ans d’activité. Et cette longévité change la lecture des chiffres : « faire 30 % de croissance en année 2 n’a rien à voir avec 30 % en année 9, surtout en autofinançant chaque investissement ».
Benchmarking : la règle des 40 comme point d’équilibre
Dans ce contexte, un indicateur revient au goût du jour : la Rule of Forty. Elle combine deux dimensions — la croissance et la rentabilité — en additionnant taux de croissance et marge d’EBITDA. Une entreprise qui affiche 20 % de croissance et 20 % de marge atteint ainsi le seuil de 40, souvent considéré comme gage d’équilibre sain.
Ce ratio permet surtout de comparer des modèles très différents : « Une startup en forte croissance mais déficitaire, ou une PME rentable avec une croissance modeste, peuvent être jugées sur une base commune ».
Les nouveaux indicateurs à suivre de près
Parmi les KPI de pilotage que Jean-Louis Bénard juge désormais essentiels :
- ARR par collaborateur : un indicateur de plus en plus regardé dans les entreprises SaaS. En dessous de 70 000 à 80 000 € par tête, la rentabilité est rarement au rendez-vous.
- Churn revenu et net retention : distinguer le churn logo (clients perdus) du churn en valeur. Une bonne net retention (revenus existants + upsell – churn) traduit une base saine.
- Évolution de la trésorerie : parfois plus révélatrice que le résultat net. On peut perdre de l’argent en compta tout en renforçant son cash grâce à des paiements annuels.
- Modèle de facturation annuel : en plus d’améliorer le cash upfront, il réduit le churn des clients peu engagés.
Une ère d’efficacité, pas d’austérité
Derrière cette remise à plat, une conviction : le pilotage ne doit plus se faire à l’aveugle, ni uniquement pour séduire les investisseurs. Rentabilité, efficacité par tête, pérennité de la base clients deviennent les nouveaux piliers d’une croissance plus robuste.
« Injecter du cash dans une entreprise rentable pour booster artificiellement la croissance, c’est aussi lui faire prendre des risques qu’elle n’a jamais pris. Et ça, quand on est entrepreneur, ça peut vite empêcher de dormir », conclut Jean Louis Bénard.
Avec le podcast FrenchWeb Bootstrap, nous vous proposons de découvrir les différentes techniques, méthodes, outils pour optimiser votre développement en mode bootstrapping avec notamment Jean Louis Benard entrepreneur aguerri avec FRA, Brainsonic et Sociabble et adepte du Bootstrapping.
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