Le grand retour du CRM dans la stratégie e-commerce
Pendant des années, le CRM a été relégué au second plan. Un outil d’animation, utile mais discret, derrière les grandes manœuvres de l’acquisition digitale. Google Ads, Facebook, TikTok… c’est là que les marques misaient leurs budgets, leurs efforts, leur croissance.
Mais en 2025, l’équation change. Le coût d’acquisition a explosé. Triplement constaté dans plusieurs secteurs. Les canaux sont saturés, les taux de conversion s’érodent, les cookies tiers disparaissent. Et au milieu de cette tension budgétaire, une vérité simple s’impose, les clients existants sont plus rentables que les prospects. Et ils sont déjà là.
C’est cette prise de conscience qui fait revenir le CRM sur le devant de la scène. Plus question de l’utiliser comme un simple outil d’emailing. Il devient une plateforme centrale, un levier stratégique, un moteur de rentabilité. Les données clients ne dorment plus dans des fichiers mal exploités, elles s’activent, elles orchestrent, elles déclenchent des messages au bon moment, sur le bon canal, avec la bonne valeur.
Les marques redécouvrent que la fidélité peut se piloter. Que la rétention se travaille. Et qu’il est temps d’arrêter de négliger ce capital pourtant capté à grands frais.
Mais ce retour en force s’accompagne d’une transformation en profondeur. Le CRM d’aujourd’hui ne ressemble plus à celui de 2015. Il ne se limite plus à l’email hebdomadaire. Il orchestre l’email, le SMS, le WhatsApp, le push, les wallets mobiles. Il unifie les données issues du site, de l’application, du magasin physique, du SAV. Il segmente, automatise, personnalise. Et surtout, il mesure.
Cette complexité nouvelle aurait pu l’éloigner des équipes marketing. Mais c’est le contraire qui se produit. Car les solutions CRM modernes ont appris à rester accessibles. À ne pas exiger un doctorat en data pour créer une campagne. Elles embarquent de plus en plus d’intelligence artificielle. Pas pour remplacer les équipes. Pour les assister. L’IA suggère des segments, optimise les envois, rédige des messages, anticipe les comportements. Le marketeur devient un stratège augmenté.
Cette évolution remet aussi en question la manière dont les marques structurent leurs outils. Pendant des années, la tendance était à l’empilement : un outil pour l’email, un autre pour la fidélité, un troisième pour la donnée. Aujourd’hui, c’est l’inverse. Le mouvement vers des plateformes unifiées s’accélère. Pas pour tout centraliser par principe, mais parce que la complexité nécessite de la cohérence. Parce que chaque déconnexion technique devient une friction opérationnelle.
Et surtout parce que les marques veulent reprendre la main. Sur leurs données. Sur leurs parcours. Sur leur relation client.
Ce basculement est plus qu’un effet de cycle. Il marque un changement de cap dans le marketing digital. Ce n’est plus l’âge de l’exposition. C’est celui de la pertinence. C’est celui de la conversation continue. C’est celui de la fidélité construite, et non espérée.
