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[DECODE] La crise du coronavirus, une aubaine pour JD.com afin de rattraper Alibaba ?

  • Alibaba domine l’e-commerce chinois avec 711 millions de clients, contre 362 millions pour JD.com.
  • Contrairement à Alibaba et Pinduoduo, JD.com vend directement les produits aux consommateurs.
  • JD.com dispose d’un réseau logistique bien plus développé que celui d’Alibaba.
  • JD.com compte 700 entrepôts, contre 400 en 2018.
  • Sur les trois premiers mois de l’année, la valeur boursière d’Alibaba a reculé de 11% tandis que celle de JD.com a bondi de 16%.

En Chine, l’e-commerce est une bataille qui se dispute entre trois grands acteurs. Le leader du marché n’est autre qu’Alibaba, la firme de Jack Ma, qui revendique une clientèle annuelle de 711 millions de consommateurs. Le géant chinois devance la plateforme Pinduoduo et ses 536 millions millions de clients en 2019, ainsi que JD.com, autre spécialiste du commerce en ligne dans l’Empire du Milieu, qui indique pour sa part avoir augmenter sa base de clients de 18,7% l’an passé pour en compter au total 362 millions à l’issue de l’an passé.

Pourtant, c’est bel et bien le dernier cité qui semble le mieux résister à la crise actuelle, au point même de tirer profit de cette situation particulière pour grignoter des parts de marché au détriment de ses deux rivaux. Et alors qu’Alibaba avertissait dès la mi-février que son chiffre d’affaires subirait «un impact négatif» de la crise provoquée par le coronavirus Covid-19, JD.com s’est montré plus que confiant lors de la présentation de ses résultats annuels début mars, en affirmant attendre une hausse d’au moins 10% de ses revenus au premier trimestre 2020.

Un réseau logistique plus abouti que celui d’Alibaba

Cette prévision peut sembler plus qu’audacieuse au premier abord, compte tenu des réserves émises par Alibaba dans le contexte actuel. Mais elle trouve en réalité une explication aussi simple que logique : JD.com dispose d’un réseau logistique bien plus développé qu’Alibaba. En effet, l’e-commerçant chinois n’a pas hésité à faire tourner son infrastructure à plein régime pendant l’épidémie en Chine pour répondre à des besoins qui vont bien au-delà de l’e-commerce, ce que n’a pas manqué de souligner Richard Liu, le patron de JD.com. «Depuis fin janvier, nous n’avons ménagé aucun effort dans la lutte contre le Covid-19 en Chine. Notre chaîne d’approvisionnement et notre réseau logistique de premier plan ont été appelés à répondre aux besoins qui n’étaient pas satisfaits à travers la Chine», a-t-il indiqué.

Richard Liu estime notamment que son entreprise à jouer un rôle déterminant dans l’approvisionnement des ressources médicales dans la province du Hubei, où est né le coronavirus à l’origine de la pandémie mondiale que l’on connaît aujourd’hui. «Nous avons assuré les moyens de subsistance des consommateurs tout en nous associant à des institutions publiques pour garantir l’accès aux fournitures d’urgence. Au Hubei, épicentre de l’épidémie, nous avons fourni des fournitures médicales et facilité les organisations de secours pour maintenir l’approvisionnement continu des hôpitaux, en plus de déployer une série d’innovations à travers notre entreprise pour aider le pays», a expliqué le PDG du géant chinois de la vente en ligne.

JD.com en chiffres

  • 150 000 employés, dont 80 000 sont alloués à la gestion du stockage et de la livraison des produits.
  • 700 entrepôts, représentant une superficie totale de 16,9 millions de mètres carrés.
  • 25 entrepôts hautement automatisés, dont celui de Dongguan capable de traiter 1,7 million de commandes par jour.
  • Une armée de plus de 12 000 ingénieurs répartis entre la Chine et la Silicon Valley.
  • Un partenariat très étroit avec Tencent, propriétaire de l’application WeChat.
  • Un chiffre d’affaires de 82,9 milliards de dollars en 2019, en hausse de 24,9%.
  • 362 millions de clients en 2019.

JD.com vend directement les produits aux consommateurs

Dans le cadre de la crise du coronavirus, JD.com a en effet pu démontrer toute l’étendue de la puissance de sa chaîne logistique, dont le fonctionnement est sensiblement différent de celui d’Alibaba et de Pinduoduo. Contrairement à ses deux concurrents, pour lesquels leur plateforme repose exclusivement sur des vendeurs tiers et des canaux de livraison segmentés, JD.com a tissé une toile logistique plus solide pour affronter une épidémie d’une telle ampleur puisque l’e-commerçant chinois s’affranchit de ces intermédiaires en vendant directement ses produits aux consommateurs. Au lieu de mettre en relation des consommateurs et des vendeurs, comme le fait par exemple Uber sur le marché des VTC ou Amazon et Alibaba dans l’e-commerce, JD.com agit comme un véritable distributeur, en achetant les produits avant de les revendre sur sa propre plateforme.

Une fois la commande passée, JD.com est ainsi le maître de chacun des maillons de la chaîne logistique. Cependant, cela induit des besoins considérables de stockage pour être en mesure de répondre aux besoins d’un pays qui compte 1,4 milliard d’habitants. Dans ce cadre, le groupe chinois a bâti son propre réseau d’entrepôts auquel il a greffé des circuits logistiques et des livreurs uniquement dédiés à l’acheminement des produits commandés sur la plateforme.

Une approche qui permet de limiter l’impact de la crise actuelle sur la chaîne d’approvisionnement et de livraison, y compris dans les régions les plus touchées qui sont soumises au confinement imposé par les autorités chinoises. Pendant qu’Alibaba et Pinduoduo connaissaient des difficultés pour acheminer des millions de colis pendant l’épidémie, en raison d’une pénurie de coursiers disponibles chez leurs partenaires de livraison, JD.com carburait à plein régime grâce à un réseau interne de 150 000 employés, dont 80 000 sont alloués à la gestion du stockage et de la livraison des produits, ce qui lui a permis non seulement de faire face à cette situation exceptionnelle, mais aussi d’attirer et de fidéliser des utilisateurs.

700 entrepôts en Chine, contre 400 en 2018

En Chine, JD.com détient désormais 700 entrepôts, représentant une superficie totale de 16,9 millions de mètres carrés, contre 400 il y a deux ans. 2018, c’est en effet le moment choisi par l’entreprise pour contrer Alibaba sur le terrain de la logistique. En février 2018, JD.com a ainsi levé 2,5 milliards de dollars pour donner des moyens supplémentaires à JD Logistics, sa branche logistique qui est devenue une entreprise autonome en avril 2017.

L’e-commerçant chinois prévoyait alors d’investir massivement dans l’automatisation logistique, notamment dans les entrepôts automatisés et les drones pour réduire les délais de livraison. Une stratégie visionnaire qui s’est révélée payante pendant la crise sanitaire à laquelle la Chine a été confrontée en début d’année. «Notre décision de construire notre propre réseau logistique a permis à JD Logistics de devenir le leader de l’industrie que nous sommes aujourd’hui», indiquait alors Richard Liu, le patron du groupe. C’est peut-être encore plus vrai maintenant.

JD.com a toujours été à la pointe de l’innovation en matière d’automatisation. Cela s’est notamment vérifié en septembre 2017 avec l’ouverture du premier entrepôt entièrement automatisé au monde à Shanghaï, capable de traiter 200 000 commandes par jour grâce à un ballet minutieux de gros bras articulés et de robots en tout genre pour que les colis soient prêt à l’envoi dans des temps records. Un exploit technologique rendu possible par une armée de plus de 12 000 ingénieurs répartis entre la Chine et la Silicon Valley. A ce jour, le groupe chinois dispose de 25 entrepôts hautement automatisés. Le plus grand d’entre eux a vu le jour l’an passé à Dongguan, dans la province du Guangdong. Ce centre ultra high-tech est capable de traiter 1,7 million de commandes par jour.

Mais cette capacité d’innovation, JD.com ne la met pas seulement au service de ses entrepôts, elle la met également au service de la livraison sous la forme de drones et de robots autonomes. Ces derniers ont été fortement mis à contribution pendant la crise du coronavirus en Chine. «La technologie qui a le plus retenu l’attention de JD.com dans le cadre de la lutte contre le Covid-19 est probablement la manière dont la société a déployé la livraison sans contact via des robots et des drones autonomes», a d’ailleurs souligné l’e-commerçant chinois. Et de préciser : «Des robots autonomes ont été employés directement à l’épicentre de l’épidémie pour livrer des produits aux hôpitaux de Wuhan ainsi que pour livrer des colis dans des complexes résidentiels pour les personnes en quarantaine à Shenzhen. Dans le même temps, dans l’extrême nord de la Chine, des drones ont été utilisés pour désinfecter les zones résidentielles difficiles d’accès, en Mongolie intérieure, permettant aux gens de sortir dehors avec davantage de sécurité lorsque les règles de quarantaine se sont assouplies.»

Cette puissance logistique et technologique est décuplée depuis six ans grâce à de multiples collaborations avec le géant chinois Tencent. En mars 2014, ce dernier avait en effet investi 215 millions de dollars dans JD.com pour s’octroyer 15% du capital de l’e-commerçant chinois, une part portée depuis à 20%. A l’occasion de cette opération, Tencent avait ouvert à JD.com les portes de son application multi-usages WeChat, qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs. Grâce à cette alliance, JD.com peut ainsi croiser les données de ses clients avec celles du réseau social pour mieux les connaître et agir en conséquence au travers de campagnes marketing ultra-ciblées. En bénéficiant de surcroît d’une meilleure exposition qu’Alibaba sur WeChat, JD.com jouit d’une puissance de frappe, qu’elle a pu pousser à son paroxysme à l’occasion de la crise du coronavirus.

Une chaîne logistique qui s’est adaptée en temps réel à l’épidémie 

Maintenant que l’épidémie semble totalement endiguée en Chine, l’e-commerçant a partagé fin mars dans une note les leçons qu’il a pu tirer de la période épidémique provoquée par le Covid-19. Sans surprise, JD.com estime que le «Covid-19 a posé des défis sans précédent à la chaîne d’approvisionnement de détail en Chine». Dès fin décembre 2019, la branche logistique du groupe a signalé une augmentation significative des ventes de masques Wuhan, la ville chinoise où est apparu le coronavirus. Une donnée qui a permis à JD.com de se préparer en conséquence pour faire face à une forte demande.

Dans un premier temps, l’enjeu a été pour l’e-commerçant de se concentrer sur le matériel sanitaire permettant aux Chinois de se protéger au maximum face à la propagation du virus. «En temps ordinaire, la demande de masques, de désinfectant pour les mains, de savon et d’autres fournitures de protection est traditionnellement faible. Ainsi, non seulement le niveau des stocks dans les entrepôts est bas, mais, plus important encore, le niveau de production est faible. Avec une situation de crise comme le Covid-19, la demande grimpe en flèche, à la fois en ligne et hors ligne, entraînant des ruptures de stock. Au final, l’offre a besoin de temps pour rattraper la demande, mais en attendant, il est essentiel d’allouer les produits afin qu’ils puissent être utilisés le plus efficacement possible», explique JD.com.

Dans ce contexte, c’est toute la chaîne logistique de l’entreprise chinoise qui s’est mise au diapason pour faire face à cette situation exceptionnelle. «L’équipe de la chaîne d’approvisionnement intelligente de JD.com a utilisé un algorithme pour prédire la propagation du virus à travers la Chine et répartir efficacement les stocks. Dans le même temps, voyant la demande s’envoler sur la plateforme, la société a informé les fournisseurs qu’il était impératif d’augmenter considérablement la production, et ce rapidement», indique l’e-commerçant.

Un robot autonome de JD.com en action dans les rues de Wuhan pendant l’épidémie. Crédit : JD.com.

Une approche phygitale pour faire face à une situation inédite

Face aux mesures de confinement imposées par les autorités à des centaines de millions de Chinois à partir de fin janvier, ces derniers se sont logiquement tournés vers le commerce en ligne pour se ravitailler. Les consommateurs de l’Empire du Milieu se sont notamment rués sur les produits frais. Sur ce segment, JD.com a observé une hausse des ventes de 260% sur l’ensemble du mois de février. «La demande dépassant l’offre disponible en ligne, il était essentiel de s’approvisionner dans le commerce physique. Cela comprend l’aide aux supermarchés pour vendre leurs produits en ligne, ainsi que la mise en place de programmes d’approvisionnement autour de l’endroit où se trouvent les clients», explique JD.com.

Dans ce cadre, l’entreprise chinoise a répondu à cette situation inédite avec un programme reposant sur trois piliers : JD Fresh Basket, qui s’approvisionne en nourriture à partir de son propre programme d’achat collaboratif Friends Shop, à l’image de ce que fait aux États-Unis la plateforme collaborative Instacart, via laquelle des livreurs font les courses à la place des consommateurs dans les supermarchés pour les amener à leur domicile dans la foulée ; des marchés de gros B2C dans les régions les plus touchées ; et les entreprises agricoles en partenariat avec le gouvernement local. Initialement lancé à Wuhan, le programme a été étendu à plus de 50 villes à travers la Chine.

Cependant, malgré cette approche pour combler rapidement le fossé entre l’offre et la demande, certaines denrées alimentaires, comme le riz, venaient encore à manquer. Par conséquent, JD.com s’est tourné vers son programme de distribution omnicanal «Omnichannel Fullfillment», qui a permis à l’e-commerçant chinois de s’approvisionner en produits auprès de magasins de proximité partenaires et d’autres points de vente physiques situés le plus près possible des clients. Ainsi, lorsque ces derniers passent une commande sur JD.com, l’algorithme de la plateforme cherche où se trouve le produit demandé à proximité du client pour lui livrer directement. «Cela permet efficacement à JD.com d’étendre son inventaire, permettant à davantage de clients d’obtenir rapidement ce dont ils ont besoin», assure le groupe chinois.

En agissant de la sorte, celui-ci a poussé à l’extrême le concept de commerce «phygital», qui vise à intensifier les coopérations entre commerce physique et commerce digital pour offrir la meilleure expérience possible au consommateur. En temps de crise, cette approche vise simplement à compléter les maillons manquant de la chaîne de distribution pour permettre aux consommateurs d’obtenir dans des délais raisonnables des produits de première nécessité. Pendant que les supérettes et autres magasins de proximité permettent d’élargir les stocks, JD.com s’appuie sur la data et l’intelligence artificielle pour automatiser la plupart des processus, que ce soit dans le parcours d’achat ou la supply chain, et ainsi être en mesure d’apporter la réponse adéquate aux besoins des consommateurs.

Toutefois, pour se donner les moyens d’offrir une réponse proportionnelle à la gravité de la situation, JD.com n’a eu d’autre choix que d’étoffer ses effectifs. JD Logistics, la branche logistique de l’e-commerçant chinois, a recruté 20 000 personnes supplémentaires pour les affecter à différentes fonctions (employés d’entrepôt, préparateurs de commandes, coursiers, chauffeurs…) permettant d’absorber l’afflux de commandes dans toute la Chine. Dans l’e-commerce mondial, JD.com est loin d’être le seul acteur à recruter massivement dans cette période singulière.

Le mois dernier, Amazon, qui compte près de 800 000 salariés dans le monde, dont 400 000 sur son marché domestique, a annoncé son intention de recruter 100 000 personnes supplémentaires, à temps plein ou partiel, pour renforcer ses effectifs dans ses entrepôts et ses autres sites de distribution aux États-Unis. Dans le même temps, Walmart, qui compte 1,4 million d’employés aux États-Unis, prévoit de recruter plus de 150 000 personnes supplémentaires, tandis qu’Instacart, qui a aujourd’hui 130 000 collaborateurs dans ses rangs dans le pays de l’Oncle Sam, prévoit d’en embaucher plus de 300 000 de plus pour faire face à la demande accrue pendant la crise du coronavirus.

JD.com et Alibaba au chevet de Pékin

Au-delà de son rôle d’e-commerçant, JD.com a également joué sa partition sur le plan médical au travers de sa filiale JD Health. Valorisée à près de 7 milliards de dollars, cette licorne chinoise s’est adaptée à la crise sanitaire pour venir en aide aux personnes confinées à travers toute la Chine. JD Health a ainsi lancé des services de consultation en ligne gratuits, aussi bien pour établir un diagnostic médical que pour fournir des conseils psychologiques aux personnes qui vivent mal le fait de rester enfermé. La société a également diffusé en direct des interventions d’experts de renom pour rassurer la population. Dans la lignée de JD Health, JD Cloud & AI a lancé début février un chatbot pour permettre aux Chinois de mieux connaître le coronavirus qui les affecte.

Dans un registre plus intrusif sur les libertés individuelles, JD.com a déployé un dispositif pour contrôler la température corporelle des citoyens. Équipée d’une technologie infrarouge, cette solution est en mesure d’identifier facilement les pointes de température parmi de grands groupes de personnes. Un usage qui fait naître de nouvelles craintes autour de la surveillance de masse pratiquée par Pékin pour surveiller la population chinoise. Dans la même veine, les groupes chinois Baidu et Megvii ont été mis à contribution pour développer des technologies de reconnaissance faciale, à l’aide de l’intelligence artificielle et de caméras thermiques, pour détecter les passagers qui présentent une température anormale dans les gares. Baidu assure que son système peut contrôler plus de 200 personnes par minute. Des mesures qui ont certes permis à la Chine d’endiguer l’épidémie, mais aussi de renforcer la surveillance de la population chinoise.

De son côté, Alibaba a développé un algorithme capable de détecter le nouveau coronavirus Covid-19 avec une précision de 96%. Développé par la Damo Academy, l’institut de recherche de la firme de Jack Ma, cet algorithme est en mesure de détecter un cas en à peine 20 secondes à partir d’images de scanner, contre 5 à 15 minutes pour un médecin. Alibaba a également collaboré avec Tencent pour mettre au point un nouveau système de QR code basé sur différentes couleurs dans l’optique de suivre l’état de santé des Chinois. En fonction des informations communiquées en ligne sur leurs voyages de ces derniers mois et leur état de santé, comme de potentiels symptômes du coronavirus Covid-19 (toux sèche, fièvre…), ils reçoivent un QR code coloré qui détermine la mesure appropriée. Si le code est rouge, l’utilisateur doit rester chez lui en quarantaine au moins 14 jours. S’il s’agit de la couleur jaune, le confinement à domicile devra durer 7 jours, tandis qu’avec la couleur verte, les personnes peuvent se déplacement librement, sans restriction.

Qui ressort renforcé de cette crise ?

Alors que l’épidémie semble désormais maîtrisée en Chine, cette période très particulière devrait marquer un tournant dans l’e-commerce chinois. En effet, les différents acteurs du secteur ont été amenés à innover rapidement dans un laps de temps très court pour répondre à une demande sans précédent. Souvent mis dans le même panier jusque-là, JD.com et Alibaba n’ont pas affiché le même visage durant cette crise : serein pour le premier, inquiet pour le second. Une situation qui laisse à penser que les e-commerçants chinois vont se reconfigurer autour de l’impact engendré par le coronavirus.

Le secteur ne va peut-être pas connaître un bouleversement majeur par rapport à d’autres, comme le tourisme ou la mobilité, dans la mesure où l’e-commerce apparaît comme une valeur refuge dans ces temps troublés. Avec une capitalisation boursière de plus de 500 milliards de dollars, Alibaba peut aborder l’avenir avec confiance face à ses rivaux JD.com (58 milliards de dollars) et Pinduoduo (42 milliards de dollars). Néanmoins, la crise du coronavirus a mis en lumière les limites et les atouts de chacun. Et à ce petit jeu, c’est JD.com qui en est sorti vainqueur. Il suffit de jeter un œil aux performances boursières d’Alibaba et de JD.com depuis le 1er janvier pour s’en convaincre. Sur les trois premiers mois de l’année, la valeur boursière de la firme de Jack Ma a reculé de 11% tandis que celle du groupe de Richard Liu a bondi de 16%.

La route est encore longue pour JD.com, mais c’est toujours ça de pris dans «l’économie de confinement». L’entreprise chinoise avait vécu un premier tournant lors de l’épidémie de SRAS entre 2002 et 2003. JD.com était alors une chaîne de magasins d’électronique grand public. Face à l’épidémie, les Chinois ont limité leurs déplacements et le commerce physique s’est effondré. JD.com s’est alors tourné vers le commerce en ligne pour surmonter cette crise. Son vaste réseau logistique lui a permis d’en surmonter une deuxième cette année. Il s’agira peut-être d’un tournant salvateur à l’avenir dans la riche histoire de l’e-commerçant chinois.

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Maxence Fabrion

Journaliste chez FrenchWeb - DECODE.MEDIAPour communiquer sur FrenchWeb ou le Journal des RH, devenez partenaire, cliquez ici.
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